如何做一个有趣的活动

活动策划，在大型节日到来时十分重要。

当我们准备做运营活动，无非要先解决两件事情：
1、如何进行活动策划
2、如何写活动策划

1 如何进行活动策划

首先，请给我一个做活动的理由。
做活动策划其实很简单，但是想要做好，又很困难。简单的是，我们始终能
够找到做活动的理由，而困难的是，如何把这个理由和我们所设计的活动有
机的结合在一起。那么，我们先从活动理由的类型开始说起。

1、时间理由

时间理由是最常见的活动理由，我们经常可以见到。

1）法定节假日。比如，五一节——劳动最光荣；十一——国庆七天乐

2）季节变化。比如，换季清仓大甩卖，巴拉巴拉。

3）历史上的今天。比如，京东的周年庆

以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同，因为即便是传统行业，时
间为理由的活动也是屡见不鲜，用户已经形成了习惯，愿意相信这样的节点
就应该有活动，所以，即便你利用了这个心理，设计了一个不是很有价值的
活动，用户会愿意来参加，因为这是习惯

2、产品或者商品本身的理由

这种作法，对于电子商务、游戏行业，相当常见。
什么是产品或者商品本身的理由呢？其实非常容易理解，玩网络游戏的朋
友，一定见过“开服优惠活动”，一定见过“战场排名”之类的活动；经常线上购物的朋友，一定见过什么“电视节”、“冰箱节”，对，这些就是由于产品或者商品本身的一些属性，有针对性的开展的活动。

产品或者商品本身角度策划的活动，需要策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。

3、社会热点、娱乐热点、新闻热点等等

不管是社会热点、娱乐热点、生活热点，都是可以拿来做为活动素材、理由
的内容，所以，如果要从这个角度去设计活动，最起码要知道最近有哪些热
点，人们为什么关注这些热点，这些热点我可以怎么利用。

最容易入手的当然是一些当前时间节点上绝对的热点。比如，世界杯：

4、自造热点

如果善于利用当前的一些热点，或者善于利用各种营销媒介，那么运营人员
也可以选择“自造热点”。但是，这个难度非常非常非常的高。所以，不建议
初学者轻易尝试，如果你真的要干，建议你先阅读一些书籍，做一些思考，
然后再尝试，比如《引爆点》、《部落》、《乌合之众》。

譬如，京东618店庆，天猫和一号店就有针对性的利用这一京东自己的热点，
营造出各自的热点进行对抗

更加成功的案例，则是淘宝的“双11”活动策划，硬生生的炒出一个“光棍
节”。

一个活动策划，找到了开展活动的理由，接下来就要去设计活动规则。

2、活动规则

的设计准则就2句话：

流程简单少思考、文案清晰无歧义。

在这个准则之上，还有一个很高的帽子，
就是，活动设计本身与活动理由的无缝衔接。

举个例子，你是一个电商网站的运营人员，你准备做一个有关某类商品的活动，希望让用户觉得获得了实惠，但是你又没有高昂的运营费用可以支出，怎么办？当然有很多种选择，比如：

1）让活动主题吸引人
2）让活动给人独特的感受
3）仔细的设计活动方式与规则
4）认真的匹配活动与理由。

从个人角度上去看，活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了用户关
注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。在这方面，会有几个需要提醒的
点：

1）普奖并不一定比抽奖的效果更好。

2）抽奖的设计不是越复杂越好。

3）活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。

4）能够采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。

5）活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差

如果我们挑选了理由，做好了规则，就会考虑活动怎么让用户看到，尤其是
让目标用户看到。

于是，我们就很自然的走到了活动宣传渠道的选择这个命题上了。
当我们过分执着于活动设计的时候，我们通常会忘记，即使一个活动再无
聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会天雷滚滚的炸死一群人，而哪怕
一个活动再精致，如果人们并不知晓，那它也绝对会死的很难看。

活动策划的另一个关键,宣传渠道投放。

你知道你的活动是有针对对象的么？

其实很多人在写活动策划的时候没有考虑过这个问题，活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到转化率才更高。所以，如果你想要成为一个好的运营人员，请你时刻记住你的用户是谁——这个道理，也不仅仅对运营有效。

你要如何知道你的活动对象是谁呢？

答案很简单，知道用户是谁，处于什么样的生命周期，而活动的设计是为了
达成什么样的目标，而不论是什么样的活动目标，活动围绕的对象永远都是
人，所以，了解用户是非常重要的环节。

那么，我们就需要知道，我的用户经常在什么地方混，从而选择投放渠道。
至于如何选择，可以参考过往的数据，如果没有数据，就看看百度指数相关
活动的搜索、来源都可以作为参考。

3、 如何写活动策划

标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：

1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主
题，是否对他有吸引力。

2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让
领导认可。

3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参
与。

5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内
容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的
选择、预算。

7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的
监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，
并且启发你去解决这些问题。

9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必
须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的
容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱
来支持。

10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是
有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

11）FAQ：英文Frequently Asked Questions的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”，可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ
还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。

活动策划的文本通常会分为两个部分，一个部分是作为前端展示的，让用户
看了明白、晓得如何去参与，更要能够推动用户主动的参与；另一个部分是
作为开发的约定，如何设计如何实现，你要拿着文档去和开发沟通，必要的
时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发保持沟
通。

活动策划文档的目的，是为了有理有据，做活动的理由、耗费运营成本的代
价、上线后可能的预期收益都要有。

通常，一个活动要经历：策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励
发放、效果评估。
我们需要明确的是：为每件事都进行细节的确认、时间节点的把控（当然，
如果有项目经理帮你管理，你就需要和项目经理保持充分的沟通），不管活
动大小，活动结束后，一份关于活动效果的报告是需要完成的。

活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：

1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来
的流量、转化率的相关数据。

4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调
整，如何提高。

例子

如果我们已经了解了活动策划文案所包含的内容，我们接下来就要去学习，
如何真的去写一个活动策划案。在这里引入一个例题。
背景：
某社区产品，有注册用户1000万，其中，付费用户数100万人。产品只有一个
付费点，即VIP会员。该会员链接以下权益：
1、在指定电商网站购物享全场8折优惠；
2、可以每月固定获取积分，积分可以用来兑换社区的道具、**及话费充值
卡；
3、可以查看社区中的高级内容。

现在，老板觉得最近一个月用户的增长有些乏力，注册的用户数很平稳，一
个月来未有突破；同时，付费用户数几乎没有增长，希望可以提升付费用户
数。

活动需求：
1、提升该社区产品的注册用户数。
2、提升该社区产品的付费用户数。

通常，我们接到的活动需求，或者我们打算做一个活动，最原始的需求，可
能就是长这个样子的。
拿到了这个需求，我们接下来会做几件事情：

1、确认可以做为活动奖励的资源。比如：积分商城的折扣等。
2、确认两个目标可能需要采用的活动方式。比如：老用户拉新用户带来注册
用户，从未付费的用户首次付费就送多倍积分。
3、确认会使用到的宣传渠道和资源排期的情况。
4、考虑活动的周期，是一个月，还是两周，还是长期。
真好运，最近是世界杯，于是我们就可以这么设计：
活动主题：球迷狂欢节，邀请朋友，即享双倍惊喜。
活动对象：使用某社区产品的用户。
活动时间：2014年6月12日——7月13日（世界杯期间）
活动描述：
惊喜一 邀请好友送VIP：邀请好友注册成本站用户，完成邮箱或手机验证，
你和好友都可以获赠7天VIP奖励。
惊喜二 首次购买VIP送积分：首次购买VIP资格，即送10000积分，可以换取
100注**，或100元话费充值卡等精彩礼品。
错过再等4年！
活动规则：
邀请好友送VIP规则：
1、请先登录本站账号，或注册成为本站用户
2、活动期间，登录本页面，并通过各种邀请方式（SNS分享、邮箱邀请、复
制链接）成功邀请好友完成账号注册，完成邮箱或手机号验证的用户，即可
获赠奖励。
3、奖品为7天VIP资格，您和好友均可获得。
4、奖品为即时发送，多邀请多送，上不封顶。
首次购买VIP送积分规则：
1、活动期间，首次成功购买VIP会员，即送10000积分。
2、积分即时发送到账户中，你可以使用积分兑换自己心仪的礼品。
3、活动期间，使用积分兑换**，买一送一。
活动解释权归XX社区所有。
宣传投放：首页轮播广告位1、定向EDM邮件1000万封、合作伙伴置换广告
位4
风险控制
广告点击量；活动页面UV\PV；各级页面转化率；付费用户数；注册用户数
（分邀请渠道）
预计效果：
活动期间，带来100万新注册用户及10万新付费用户
成本预估：
广告成本（略，表格）、积分成本（略，表格，此处预测消费积分对应的奖
品价值）、VIP试用成本（略、表格）
FAQ（略）

4、活动策划之后做什么

活动策划完成后的第一件事（请忽略活动审批的内部流程），就是确认资
源。产品和运营人员最常见的困境就是：没有资源。
如果你所在的公司采用了项目组制的管理，恭喜你，你还是很容易协调资源
的，甚至资源都在等待你的召唤；如果你所在的公司采用扁平化管理，那么
一样也恭喜你，你需要和各方人士去协调资源。
如何协调资源？对不起，我也不知道，因为每家公司的情况不同，但是你可
以有一些原则去把握：

1、首先请梳理这个活动的关联指标是不是非常重要的。
2、然后确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。
3、如果以上都是肯定答案，恭喜你，你可以去和占用开发资源的同学去掰一
下手腕了。
4、如果以上答案是否定的，那么，问问自己，是否需要做这个活动，优先级
的管理不管是否做运营，都是关键技能。而作为活动运营人员，首先要正视
的一个问题是：不要为了做活动而做活动。

不管我们是否成功申请到资源，我们都要要和相关的设计与开发的同事去沟
通需求。因为，我们永远不知道我们的活动设计，对于开发和设计来说会存
在什么问题，是否有一些需求不能满足，所以，必须要提前展开沟通，以备
资源准备好之后又重新检视需求，出现不必要的返工和问题。

当页面开始视觉设计、开发开始写代码，运营人员就该和测试人员好好聊一
聊上线检查单和测试任务了。

上线检查单，一般会包括以下内容：

1、各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。
2、需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。
3、上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是
谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人
是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果
活动出现异常，运维人员通知谁，解决方案是什么；等等。

活动终于如期上线，你觉得松了一口气了对吗？别着急，每天的数据请过
目，发现异常及时反馈并联系解决，活动效果不好，那你要想办法找到问题
所在，调整文案、增加曝光，奖品加码，你有多少种解决方案，都使出来
吧！
活动结束了，赶紧去写活动总结吧。不管是成功还是失败，只有提炼出来的
经验，才是活动运营人员的至宝。

5、抽奖与红包的那些事儿

奖项设置有很多种，最常见的奖励形式是抽奖，我们看到最刺激眼球
的奖品叫红包。那么，这个小节，就来聊一聊关于抽奖、红包以及其他的那
点事儿。

对于不同的活动，运营人员除了做不同的活动设计之外，还会考虑不同的奖
励形式。有些活动适合普奖，比如我们在第二节中使用的例题，有些活动则
适合用抽奖。

那么什么情况下用抽奖呢？答案其实很简单，当你的奖品里有大奖的时候用
抽奖，或者，当你想让用户认为你的奖品里有大奖的时候用抽奖。前者是水
到渠成，后者我不推荐。

当运营人员选择了抽奖作为奖励方式，接下来的问题就是，如何配平，也就
是我们所说的奖品爆率的设置。
通常，奖品爆率的设置无非两种做法：
1、公平爆率

公平爆率是说，用户每次来抽奖，抽到单个奖品的爆率都是相同的，比
如，iPAD作为奖品只有1台，可是有10000个用户来抽奖，对于每个用户，每
次做抽奖动作的时候，爆率都是万分之一，也就是说，无论用户抽多少次，
花多少钱，获得奖品的概率都是一样的，就是公平爆率。
2、调整爆率
调整爆率是说，用户来抽奖时，抽到单个奖品的爆率并不相同，系统在后台
设置规则，让符合某些特性的用户可以获得更高的几率获得奖品。
公平爆率比调整爆率要简单的多，而某些活动，还是得通过一些手段，对某
些用户进行倾斜，这一点要考验运营人员的功力。
至于红包，其实它可以换成任意一种名字：礼盒、宝箱、福袋、转盘……
这些没有什么不同，本质上，它就是一个爆率配平系统的外包装。关于这样
的外包装，在不同的时间节点，其实可以有不同的运营方式，匹配不同类型
的活动。
逢年过节，红包上阵……
平时做活动，礼盒、转盘足矣……
游戏相关的运营活动，宝箱是个好噱头……