弘辽科技:拼多多崛起的电商底层逻辑,原来是这样
几年前一直有一个说法,讲微信内部的商品交易应该是一个超过万亿的零售市场,这个事实在拼多多身上得到了验证。
黄峥曾讲:“社交媒体的商业化是很差的,40—50%人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%,跟目的性购物的收缩式电商相比,这是巨大的不匹配。在这样市场容量巨大且移动支付爆发的时候,我们用一个模式把这个东西给激发了。兼有阿里和腾讯思维是我们成功的关键。”
前文提到“其他社交电商”对拼多多的简单效仿很难奏效,拼多多不是简单的社交裂变与团购,而是重视人的价值,发掘关系流量,并通过技术模式将其规模化、稳定化,很多细节都能看出来拼多多在这方面下的功夫:
- 从H5时代的“拼好货”到小程序时代的“拼多多”,再到独立App,拼多多对微信流量的利用率始终是最佳且最符合实际情况的;
- 利用社交关系打开了电商行业的增量市场,拼多多式的胜利是行业的共赢;
- 拼多多的安装包体积是电商App中最小的,一直在淘宝App的二分之一以下,这对下沉市场的用户更加友好、有吸引力;
- 多多果园等游戏化运营手段确实增强了消费者尤其是下沉市场用户的购物趣味性、用户黏性。
这些措施带来的直接结果是拼多多爆发式的流量增长,而流量对电商行业具有最佳的激励效应。
消费者感知最直接的就是价格,低价自然拥有最佳的竞争力。
拼多多凭什么便宜呢?因为商家需要拼多多。
杰克·韦尔奇在《商业的本质》中谈到,很多人不屑低价策略,认为价格肯定要倒闭,却不知道反思自己的成本是不是太高了。
他进一步讲到,他们在预测未来时还设想竞争格局是固定不变的,“在他们的分析中,自己是不断前进的,而他们的竞争对手则是原地踏步的。”
阿里、京东在2016年前后显然犯了这样的错判,在整体增长趋于迟缓后,阿里提出新零售、京东提出*零售。
那两年类似的概念很多,根本原因就是行业普遍认为电商的流量挖掘已经基本结束了,传统电商开始进军线下零售渠道,只要掌握了品牌在零售渠道的话语权,才能最大程度将商家的广告费用预算纳入到自身体系当中,但商家的运营和营销成本始终会转嫁到消费者身上,这一切都是由垄断所构成的。
而在拼多多将微信散碎的商品流量联结成一个整体,并且开拓了三四线、乡镇农村等下沉市场后,电商行业庞大的新增流量就显现了出来,阿里、京东的用户二次高增长也得益于拼多多对下沉市场的开拓。
拼多多庞大的交易流量已经在最初几年吸引了海量的尾部、腰部淘宝商家。
大约在三四年前,有传言天猫80%的商家都是不赚钱的,行业内还有说法,称“无百万不入猫”,天猫商家的进入门槛之高可见一斑。除了5%的交易额扣点,天猫店铺的运营普遍还需要钻展、淘宝客、直通车等高费用的付费推广项目。
淘宝店铺虽然没有佣金,但是头部效应明显的环境下,不做付费推广运营做起来是非常非常难的,淘宝的高流量费甚至把不少中小商家逼到了闲鱼上。
中小商户面临的流量环境也越来越差,交给淘宝、天猫的渠道费用导致运营成本高企,这自然会压缩利润、抬高价格。
吸引着中小商家的拼多多(不是退出淘系),有着低佣金、低平台服务费等优惠条件,再加上拼购模式产生的总订单量非常可观,自然可以再价格上低于淘宝,吸引对价格更敏感的下沉市场用户。