想要CRM成功？需从这3方面对CRM进行重新检视！

伴随着工业经济时代到知识经济时代的转变，企业更加重视在整个价值链上创造价值。CRM客户关系管理系统则是在价值创造过程中的重要一环，目标是更加关注客户并提高客户服务水平，能够做到价值链上的企业组织、处理流程、信息、技术完美结合的业务模型对成功实施CRM系统至关重要。因此我们必须用整体的眼光来重新审视顾客。

1、对顾客的各种相异见解
顾客通过多种方式渠道与企业打交道。由于企业不同系统和组织所造成的隔阂导致企业对客户做出了有偏差的看法。这必然使顾客同企业接触时产生消极经历并最终使企业失去获利的机会。

1.1功能及处理过程产生的差异
企业过去在一些部门进行的技术投资由于系统和组织差强人意的融合导致了差异的产生。不同系统收集顾客信息并储存，但是没有在部门间共享来更好地为顾客提供服务。
√前台通过多种方式与顾客接触的销售和行销活动经常表现出不和谐；
√销售策略对制定更加有效的行销战术没有产生明显影响，行销努力也没有明显提高销售数据；
√后台履行订单能力和库存控制能力也会对顾客造成不良的影响，顾客对迟迟不能拿到下订单的产品或者对所要购买的商品总是缺货感到恼火。

 企业中的不同系统之间的界限造成了组织上功能和处理过程的差异。系统包括客户关系管理（CRM）、企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）、自动货物销售（SFA）、物料需求规划（MRP）、知识管理（KM）等。在为顾客提供服务时，企业不同系统之间的实时信息共享能力会对顾客亲身经历产生巨大影响。这种差异在很大程度上阻碍了企业在处理客户抱怨和需求时采取及时准确行动的客户服务能力。

1.2渠道差异
顾客通过不同的渠道方式与企业进行接触。例如上门推销、直销、零售、批发、客户服务、呼叫中心、网站以及合作伙伴。渠道冲突可发生在以下方面，比如管理目标、处理过程、系统、组织结构。企业组织缺乏有效的整合协调，不同的沟通渠道收集顾客信息时表现出失败的一面。组织机构和动机影响下的企业行为有时候并不总是把顾客放在第一位。不同渠道产生的认识行为差异会给顾客留下平淡无奇的经历体验并使企业失去获利的机会。

1.3操作和分析差异
从各种业务渠道收集的顾客资料可以提炼出有价值的顾客信息。但实际的业务操作和预测分析存在差异。业务操作收集的有效信息是孤立的，没有有效地运用于分析预测处理过程。经过分析预测得到的有价值信息也没明显提高企业业务水平。例如缺乏对特定行销交叉销售分析的整合使得特定的行销活动不能从一般的交叉销售策略中获得益处。操作和分析上的差异这个死循环将会阻碍企业实施有效的客户服务和创造关键性的客户智能。

2、透视企业模型，形成统一的CRM观点
整合的CRM设计实施是围绕客户展开的而不是企业功能部门。CRM包括客户满意、客户联系信息、一对一营销、外延合作企业等。通过对企业模型构造的资料整理跟大家分享一个整合的CRM框架，该框架分为：外层、概念层、内层。

2.1在概念层
定义业务处理过程中的CRM数据模型和业务功能模型组成了概念上的CRM视角。业务功能及相关数据可以独立于组织和处理过程之外单独定义。操作性CRM的数据由销售、调查、客户询问和其他客户接触等业务处理过程收集的数据组成。分析型CRM的数据来自于分析预测处理不同业务的数据集合。操作功能模型和分析功能模型组成了客户关系管理的功能模型。功能模型定义了“需要做什么”，不同的处理过程就分别使用不同的技术来完成这个具体要求。

2.2在外层
操作型CRM模型描述了业务流程、时间、人员以及支持日常销售的相关组织。这体现从使用者的角度、业务流程角度和组织角度看待CRM软件。分析型CRM模型包含应用于支持企业决策、预测评估的不同形式的分析工具。这体现从使用者的角度、分析过程角度和决策结构角度看待客户关系管理。在这两种客户关系管理之间存在一个闭回路，他们相互作用彼此、支持地方。分析型CRM创造出客户智能可以提高企业的业务操作水平，反过来操作性CRM可以收集客户的重要数据提供给分析处理过程。

2.3在内层
即技术层CRM描述了后台技术结构体系是如何支持客户关系管理战略的，也就是后台技术“怎么做”、“在哪里做”及“什么时候做”。这里技术层CRM包括数据结构存储、软件模块、硬件平台和通讯网络。

概念层、外层、内层做到物理上的分离但仍然保持逻辑上的联系。映射的信息流成为企业模型各个组成部分之间的联系纽带。该模型是整合CRM系统中的数据、处理过程和系统的蓝图，它剔除了流程和技术实施的影响，使我们从统一的角度重新看待顾客。

3、具体应用
3.1CRM整合框架
通过把各种处理过程和技术分别映射成企业模型中的相应组件就可以在概念层CRM中联系其这些过程和技术。例如：
√存储在不同数据库和文件系统中的顾客标识可以映射成一个相同的在企业数据模型中定义的数据。
√呼叫中心和网站应用的客户服务处理过程可以映射成一个相同的功能模块。
在企业模型中不同的处理过程和技术时联系在一起并相互协作的，这个模型可以加强不同顾客接触点和通道处理程序中的数据和实践沟通共享能力。

3.2以客户为中心的数据仓库
CRM企业模型可用来构建客户数据仓库和数据集市。分析数据模型和分析功能模型为顾客数据仓库和数据集市提供概念框架。根据分析功能模型确定的主题从企业数据模型中提取的数据实体用来构造分析数据模型。企业中的各种业务处理系统在同顾客接触时不断收集顾客数据，这些数据与企业内部数据和企业外部数据相结合被提取、转换、装在如目标数据仓库或者为目标数据仓库和数据集市提供有价值数据的业务数据库。贯穿企业的客户数据仓库和数据集市分别被映射成逻辑上连接到概念层CRM模型的数据源。

3.3客户智能
采用先进的技术手段，企业可以全方位地收集顾客资料。这些数据资料可以被用来经过分析处理后创造出客户智能以更好地了解客户概况，对客户进行归类、预测客户行为、客户促销、在已有客户中进行交叉和向上销售。客户数据仓库为不同的分析处理过程提供有价值的数据资料。客户智能可以优化企业与消费者的互动，能够保持企业对顾客的吸引力、组合更合理的产品在正确的时间通过合理的渠道销售给正确的顾客。客户智能更可以深入地探讨客户忠诚和客户流失的原因，为特定的行销策略提供宝贵的客户洞察力。

3.4技术实施
与企业原有系统的有效整合是CRM项目成功实施的关键。CRM不仅具有自己的处理流程也有自己独特的数据定义形式。存在于原有系统数据库中的客户数据必须是统一共享的。不同系统功能经过改动以适应新的业务流程的需要。实施一个新的CRM模块就好像为一座房屋增加一个新的房间，需要参照房屋建造的规划蓝图以确保构造和功能上的相符。企业模型为不同系统如CRM、ERP、SCM、MRP之间信息和处理流程的共享提供了一个整合的框架。企业模型中概念层、外层和内层的之间的相互独立保证了CRM不会随着技术改变而重新规划实施。

3.5顾客价值链整合
现在CRM的重点已经从自动化、系统功能改善及一些交叉活动整合转变到整合并实时优化CRM价值链，在这个价值链中包括顾客、企业和企业合作伙伴之间的各种价值链。这需要一个实时地整合存在于各种价值链上的信息、业务流程和技术平台的模型、也更需要操作和分析上的功能和组织的交叉整合。该模型提供了CRM价值链整合的框架，同时也为优化顾客和企业的价值创造提供了框架。       

CRM的重点已经不再满足于使顾客感到满意而是更加关心为顾客创造价值。在这个价值创造模型中，顾客被看做是积极的参与者而不仅仅是北栋地接受产品和服务。重要的一点是必须站在顾客的角度来看待顾客而不仅是产品或企业的角度。

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