新零售环境下的运营支撑

人类社会自从有商品交易开始就有零售行业。随着社会的发展变迁零售行业经历了游走叫卖、到店消费、电子商务三种形态。当下正在发生并快速演进着第四种形态即所谓的“新零售”。

零售形态是多变的但零售的本质是不变是要去解决“人、货、场”供需关系的平衡。当前已不是那个资源匮乏的时代制造行业趋于成熟消费升级大势所趋用户关注的不仅仅是商品本身的价值还有其传达的情感价值。同时互联网也改变了用户购物的行为方式在家购物、手机移动购物习以为常必然需要新的形态是适应新的社会。“新零售”将就是我们所探索的新形态新零售可能不是一个强烈的用户需求但它一定是个必然的商业需求更好解决商家端和用户端供需对等的问题。

关于新零售的概念很多比如“全渠道”、“智慧门店”、“数字化商业”等归根结底新零售的核心是基于数字化的联接实现体验上的消费升级、效率上的资源共享、生态上的链路闭环。

个人对新零售的经营形态理解如图所示。简单总结为随着互联网的继续深化物联网的普及零售业态线上线下数据信息、服务产品重叠越来越严重其边界会越来越模糊。AI驱动下的IOT能够聪明地感知用户需求并能及时触发需求将会空前提升用户与商家线上商城或线下实体场景发生消费交易的体验。

新零售生态产品构想 

新零售生态的构成至少需要有基础系统服务产品、商家端的实体店和线上商城、用户端的智能设备终端。

•  基础系统底层服务产品要能够同时服务线下实体店和线上商城。新零售生态下进行系统性服务产品设计时从对象管理角度出发很多对象的线上向下管理有其通用性在功能模块设计时需要实现其共用实现线上和线下信息互通互融。eg线上线下通用的管理对象有商品、订单、支付收银、物流、营销这些系统服务产品设计都应该考虑线上线下的通用互融;

•  商家端的实体店和线上商城新零售环境下用户可以从线上信息引导至门店进行线下实体店的体验消费用户也可以在线下实体店体验后直接进行线上交易下单进行配送到家服务。eg某品牌商家要对线下多门店线上多平台天猫、京东、口碑、点评实现的客流双向互通对品牌经营信息做完整了解

•  用户端的智能设备终端AI驱动下的IOT能够聪明地感知用户需求并能及时准确触发需求将会空前提升用户与商家线上应用商城或线下实体场景发生消费交易的体验。用户端与商家发生关系的触点将会大大增加。eg接入了amazon 应用API的BOSCH智能电冰箱能够记录家庭的购物存放数据AI通过日积月累对主人购物数据的掌控能够深度了解家庭生活习惯及时提醒主人用户添置物品甚至可以做到自动下单。

以上只是从新零售产品结构形态进行构想阐述以及产品角度思考的逻辑实现思路。只有在实际的商业应用过程中被运营驱动才能真正发挥其商业应用价值。运营是新零售模式下重要的新角色不仅是业务运作支撑所需也是单个体实现市场差异化的关键。

 

新零售要实现的是“实体+互联网”那么就不得不需要互联网运营。可能之前在零售行业中不一定有“运营”这个概念而到了今天商品制造已经达到一定水平生产技术不在那么重要要想在市场中突围而出运营差异化的重要性逐渐开始凸显我们越来越需要一个好的运营去根据市场动态、产品属性和竞争对手制定出不同的运营策略与手段更好地与用户互动让自己的产品得以增长。

所谓运营其实就是为了帮助品牌与用户之间更好地建立起来关系和保持关系的稳定性进而所需要执行的一切干预手段。在新零售环境下运营人员需要多角色介入日常线上线下的运营工作可能扮演的是与用户互动的网红也可能是后台的一个资源策略调度员还可能是……无论是那种角色运营人员都需要具备以下三个基本的运营素质

•  洞察人性

不管我们如何定义运营角色如何对运营做分类本质上运营的全部都是围绕用户围绕人来展开的 作为运营需要把用户的需求具象化具象成人群特质具象成场景反馈沉淀成内容策划、运营活动、用户成长体系在实践中触达用户

•  跨界思维

“+互联网”是零售行业的一个跨界是思维层面的改造。运营是具体事项的执行者当将这种思路贯彻实践。举个例子三只松鼠是动漫界中食品做得最好的食品界中动漫做得最好的企业。

•  关注数据

除了数据还是数据数据是开展所有运营⼯工作的基础也是串联各项业务工作之间的纽带。因为数字化运营体系下运营工作需要有衡量、效果需要能量化、目标需要有指标、流程需要有标准这些都依赖数据。运营需要学会要向迭代去要数据也要依据数据去做迭代。

 

在互联网公司运营工作就存在着用户运营、内容运营、活动运营、产品运营等不同岗位和职能。新零售运营涉及线上商城和线下门店的工作其运营内容简单概括为“两个基础、三个进阶”。两个基础是指商品和用户无商品、无用户不零售三个进阶是针对“新零售”新形态特征的补充具体是指针对场景、品牌、新媒体的运营。

•  商品运营

无商品不零售商品是零售行业的基础和根本。常规商品的运营包括品类管理、推广售卖、定价策略、库存管理和供应链管理等这里就不一一展开说明先聚焦到商品管理线上线下全渠道互通。当前电商和实体门店库存是不互通的导致顾客网上买不到货也不知道线下门店是否有同款反之亦然。要解决这个问题就需要运营围绕商品线上和线下售卖搭建起一个良性循环实现双线同价、多重体验线上下单、门店提货门店下单、就近配送持续提升商品交易。

•  用户运营

用户运营就是以人为中心的运营打造用户与品牌、与商品的连接、归属和粘性。用户运营贯穿整个用户生命周期是一项持续持久的运营工作。通过LTV模型生命周期价值对用户进行不同阶段的价值聚类对其进行有针对性的运营。

 

                                                   用户生命周期模型

 很多历史悠久的大品牌在线下有专属于自己的会员管理团队但这帮人和做电商的可能不是一批人这就在会员管理上形成了割裂线上可以快速拥有大量会员资源而线下对会员权益和会员服务方面更有优势唯有互通互补才能发挥各自优势。

互联网将传统会员管理中消费客户的概念延伸到了用户层面传统概念中只有与实体门店发生特定交互才有可能成为起会员但在互联网上我们能触达的不仅仅是发生交易的人群除了支付即会员还有关注即会员另外从对媒体、KOL的运营逐渐加入核心粉丝核心用户的运营改变用户触达。

•  场景运营

场景运营是在线上线下协同的基础之上结合大数据用户画像及细化场景分析各场景下的用户问题和潜在需求对用户进行全渠道营销、智能化推荐、差异化服务等进而激发和呈现出产品沟通力。

场景运营是为了融入用户生活场景做更贴近、更有有温度的运营。用户在商场一家逛完逛下一家这不是场景用户连接Wi-Fi到店即知精准服务这才是场景。可谓感同深受即为场景。

•   品牌运营

品牌运营包含品牌所有的内容和互动。

品牌即IP品牌代表的不仅仅是商品形象更是一种情感需求所以品牌的本质是要占领心智强化用户认知和决策。同时IP也是品牌形象的表现承载无IP无故事用户难感知难铭记无IP不营销。

消费升级所呈现出的状态是商品能够抚慰情绪品牌能够链接用户的情感用户选择的不只是买你的商品买的更是商品背后品牌所赋予的调性可以赋予用户想要呈现的自己体现使用这个产品的人是什么样的人。

•  新媒体运营

用户流量对于线上的重要性与位置对于线下的重要性一模一样所以用户在哪我们去应该也去哪用户喜欢做什么我们也应该陪着。

近年新媒体平台层出不穷、如火如荼也是很多用户的集结地。把用户特性营销活动配合新媒体平台进行全网发布将产生事半功倍的效果。

丰富多彩的新媒体平台 

新零售经营形态还处于探索发展阶段一切模式都需要被商业应用运营验证后才能定型。新零售环境下的运营首先需要具备洞察人性、跨界思维、关注数据素养的运营人员。运营的主要内容涉及对商品、用户、场景、品牌、新媒体的运营在实际运作中运营岗位的内容构成远远要比上述复杂的多唯有审时度势、贴近用户、灵活变通方为上策。

作者：Reuter

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