【052】2020中国自主汽车品牌高端化发展研究报告

中国自主汽车品牌(Self-owned Automotive Brand)是指由本土企业自主开发、拥有自主知识产权的汽车品牌。高端化是指自主汽车品牌相对原来的品牌调性，旨在提升品牌质感、扩大品牌矩阵、提升利润空间、延展新的业务支撑点，向单价更高、定位人群更聚焦、品牌美誉度提升等目标发力的过程。从全球范围来看，每个品牌及产品的覆盖范围都是有限的，同时拥有普及性产品和高端产品的车企，能够用单一品牌覆盖所有价格区间的成功案例几乎没有，而从品牌引出高端线是更为有效的做法，如奥迪于大众，雷克萨斯于丰田。因此本报告讨论的“高端”不局限于按级别和价格划分汽车产品，而讨论车企升级定位、品牌向上的“动态发展”过程。

本报告通过梳理自主汽车品牌高端化发展路径，对自主汽车品牌高端化发展做可行性判断，指出其中的关键变量和未来发展趋势，以供行业参考。

Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状

1.1 自主汽车品牌高端化发展原因

中国居民消费呈持续升级趋势，中高端汽车产品市场份额增长显著，中低端汽车产品的生存空间被持续压缩

• 从中国居民人均消费支出情况看，近年来其增长速度始终维持高位，人均消费支出总额逐年累加持续上升，2019年居民人均消费支出达到21559元，为近五年新高，中国居民消费升级趋势愈发明显。

• 从车市销售统计数据看，近年来中高端产品市场份额增长迅猛，豪华品牌增长最为明显，相反中低端产品生存空间持续萎缩，尤其是价格相对较低的自主品牌，中高端品牌蚕食中低端品牌市场份额已是不争事实。

1.2 自主汽车品牌高端化现状

自主汽车品牌高端化之路:从野蛮生长到初步突破，高端品牌不断涌现、新品牌战略相继发布

• 以2007年奇瑞率先推出高端定位的观致汽车为起点，众多自主汽车品牌尝试高端产品升级， 2007年至2014年是自主汽车品牌 的“野蛮生长”时期，但由于产品品质和品牌溢价能力有所欠缺，导致自主汽车品牌尚未诞生出真正成功的高端化案例。

• 2016年，以吉利和长城的高端品牌发布为标志，高端化迎来技术与时代新契机。一汽、北汽、上汽、广汽、吉利、长城、长安、 奇瑞等主流自主车企的高端新品牌或新品牌战略相继发布。

Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径

近年来，自主汽车品牌们各显神通、采取不尽相同的高端化发展路径，重振旗鼓以求品牌向上、进军高端，亿欧汽车认为自主汽车品牌高端化发展共有三种路径，分别是:母公司推出全新子品牌、品牌转型走高端路线、现有品牌推出高端车型。

2.1 母公司推出全新子品牌——以吉利领克为例

吉利汽车中高端产品占比逐年提升，与沃尔沃实现技术协同共享，品牌溢价基础奠定后，领克顺势而生

吉利汽车中高端产品占比逐年提升，2019年吉利汽车10万以上售价产品比例提升至41.8%，产品矩阵布局总体上探更高价区。

在吉利自主研发的BMA、吉利与沃尔沃合作研发的CMA、SPA、DMA、PMA五大全球化基础模块架构的推动下，吉利汽车在成本结构和技术开发上的协同效应进一步凸显，在此基础上，吉利汽车和沃尔沃合资打造高端品牌领克。

2.2 品牌转型走高端路线——以新宝骏为例

新宝骏抢先布局智能网联，走差异化高端路线，塑造智能品牌基因，产品受市场初步认可，销量成绩可圈可点

智能网联是新宝骏自认区隔其他自主品牌最具差异化的品牌基因。在车联网系统方面，新宝骏RS-5搭载斑马智行2.0智能车联网系统，在语音识别、智能导航、移动支付、远程控制车辆等基础功能上达到10万元级别的领先水平;在V2X方面，与中国移动、华为等企业签订战略合作协议，搭载华为HUAWEI HiCar系统和智能互联解决方案。

新宝骏品牌发布后市场表现可圈可点，2019年全年合计销量90762辆，单一车型年销量最高的新宝骏RM-5售出31253辆。

2.3 子品牌推出高端产品——以荣威MARVEL X为例

顺应品牌高端化需求，荣威从换R标开始强调服务模式、5G、智能化溢价，以MARVEL X强化高端产品形象

MARVEL X在续航里程、性价比、品牌溢价方面竞争优势不足，其中续航里程是突出短板。MARVEL X市内通勤的预设场景较 为局限，370公里的纯电续航水平缺乏竞争优势，30万元的较高价位难以抢占市场。

荣威意识到新能源车型与燃油车型区隔开的必要性，推出全新R标并加速品牌战略转型，R标未来将成为荣威中高端新能源汽车 的专属标志，用于旗舰MARVEL系列，强化高端产品形象、与荣威原有产品矩阵进行区隔。

Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结

3.1 自主汽车品牌高端化发展共性

自主汽车品牌倾向于高端智能化，借力智能网联技术优势，搭载智能化车机系统，构建车联网自有生态

自主汽车品牌具备高端智能化先发优势和领先地位，智能网联成为自主品牌主流搭配;在智能汽车赛道，自主汽车品牌依托中国 互联网汽车技术有望弯道超车，倾向于打造丰富的智能科技配置和智能网联应用生态。

自主汽车品牌集合互联网优质资源，自主研发或与互联网企业进行合作开发智能车机系统， 构建自有车联网生态。

自主汽车品牌高端化定位模糊，影响力相对较弱，在消费者关注度和认可度上不占优势

消费者印象停留在原有品牌，自主品牌高端产品声量较弱，受关注度相对较低。以吉利、领克、丰田为例，以百度指数比较三者品牌影响力，丰田的品牌综合影响力高于吉利和领克，领克通常在新产品推出前后造成短暂影响力高峰。

自主汽车品牌本身起步晚，高端产品线起步更晚，在产品力、品牌力上不占优势，消费者关注度较低。而合资品牌在各年龄段受关注度都较高，对于自主品牌而言，年轻消费者关注度相对较低。

3.2 自主汽车品牌高端化发展建议

产销规模是自主汽车推进品牌高端化的支撑，做好高端化需要产品能力、研发投入和品牌价值等多维度发力

汽车产业自带典型周期性行业特征，销量和价格波动情况对车企盈利能力及经营状况影响大，有一定产销规模作为支撑将相对容 易达到盈亏平衡。随着产销规模的扩大，规模经济将更为显著，车企的盈利水平进一步提升后反哺高端化研发，实现正向循环。

在产销规模的支撑下，盈利能力、研发投入、产品能力形成良性循环，品牌价值随之提升。亿欧汽车从产品能力、研发投入和品 牌价值三个层次给出自主汽车品牌高端化发展建议。

建议一:精准定位，打磨产品力，强化品牌形象，用过硬的尖刀产品打开局面，驱动产品矩阵稳扎稳打

自主汽车品牌用产品力过硬的精品车型积攒市场口碑和品牌美誉度，扎实打好阶梯型产品价格基础，在品牌和基盘用户积累到一 定高度时，尝试进行品牌定位升级才是合适时机。

针对当前自主汽车品牌形象弱的现状，自主汽车品牌应当首先精准定位，打磨产品力，强化品牌定位和形象，把潜在用户变为实 际用户，把满意自主品牌的用户真正转变成忠诚用户。

 

本文节选了报告的部分内容，更多丰富内容，请关注公众号：行业报告优选，回复：0815w，免费获取本文pdf文档

2019-2020最全的行业报告、人群洞察，近1000篇专业文档，欢迎阅读：2019-2020年最全行业报告以及人群洞察分析

本文材料来自于 亿欧，若有侵权嫌疑，请及时联系删除。