【046】2020小红书年中美妆洞察报告

1、美妆行业洞察

国内美妆行业领跑大盘，3月以后市场迅速回暖

2019年度国内化妆品零售额增速为12.6%，连续三年高于社会消费品总额增速;预测2020年化妆品类消费的增速涨幅将有所放缓，但稳中有涨，预计会达到3164亿元;

虽然受到疫情的影响，但4月以后整体行业迅速回暖，行业景气度提升。

彩妆内容依旧是红薯们的心头好，护肤和个护品类增势显著

由于疫情影响， 2020上半年彩妆品类增速放缓，但依然占领着绝对主导的地位，且与其他社交类平台相比，其他各细分品类在小红书的增长势头也更猛;同时护肤品类在疫情期间焕发出巨大的增长潜力。

大众品牌内容消费进一步扩张，高奢品牌的内容消费增速放缓

大众化品牌在平台持续发力，再加上年轻消费群体的不断加入，促进了整体大众品牌内容消费23.1%的同比增长，以及内容消费份额增加3个百分点;但是预计消费升级在疫情后，仍会持续并带动小红书站内的高端化内容消费回暖。

国货形象焕然一新，质优价美的同时兼具辨识度和专业性

目前国货产品所涉及的功效、成分和精细化类目都很全面，而且各有专长，大部分品牌在消费者的认知中都展现出独特的优势，打破了以往对于国产品牌中规中矩的印象。

2、美妆内容消费人群画像

2.1、女性vs.男性美妆内容消费群体画像

小红书的女性美妆内容消费群体有明显的年轻化趋势，并向更多下沉城市辐射

关注美妆的女性逐渐年轻化，与19年相比，学生党人群占比进一步上涨;

同时相比19年上半年，女性美妆人群城市总体分布持平，新一线城市比例最高，并呈现出从一二线向三四线城市辐射的趋势。

“他经济”加速发展，越来越多的男性加入美妆内容消费阵营

与19年上半年相比，男性对美妆内容的阅读量同比增长46%，越来越多的男性加入美妆阵营，人群略表现出年轻化和向下线城市扩展的趋势; 

相比美妆女性内容消费人群，关注美妆内容的男性用户多聚集在25岁左右的轻熟人群，一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军。

2.2、年轻化美妆内容消费群体

年轻群体对于美妆的兴趣高涨，将成为美妆内容消费的主力军

世代人群作为网络原住民，对线上内容的获取更加主动，尤其是18岁及以下的人群对于美妆相关的内容兴趣浓厚，正在全方位的关注美妆话题，同比19年上半年，细分品类的护肤和个人护理的内容消费涨幅更是高达241%和239%，将成为未来主要的购买力。

2.3、轻熟美妆内容消费群体

轻熟美妆内容消费群体对护肤更加看重，同时对彩妆的选择也更慎重

在轻熟美妆内容消费群体中，国外和小镇青年对美妆内容的兴趣浓度涨幅最为明显;

与学生党形成明显的对比，相对成熟的群体更偏向于护肤保养和个人护理，并且这个倾向随年龄上升更加明显。

3、美妆品牌营销建议

建立用户信任:口碑众创

通过B2K2C闭环构建消费者-品牌影响力众创模式，注重用户体验的口碑营销

品牌通过KOC(Key Opinion Consumer) 在社区树立口碑去影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环;品牌的口碑营销从与KOC共创逐步走向与KOC和消费者的众创，即“用户即作者的时代”;

结合“四个一”的平台工具(一张入场券:企业号、一个放大器:品牌合作平台、一个加速器:流量工具、一台拔草机:直播种草)完成口碑传播的加速增长。

契合用户习惯:精细化运营

把握用户行为路径，通过多种流量工具的组合铺设引流渠道，扩大和提升营销效果

 

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