B端产品业务调研该怎么做？《决胜B端，产品经理升级之路》

申明：本文是在读了《决胜B端，产品经理升级之路》 后，觉得该章业务调研从大框架到小细节深刻的描述了产品经理应该如何去做业务调研工作，希望能够对想学习业务调研的用户有所帮助，如需阅读更多细节，可直接阅读该书，会有很大的收获。

目录：

1，B端业务调研流程

2，B端业务调研的目的和分析框架

3，B端业务调研的方法

4，B端产品与C端产品业务调研的区别

在设计任何产品之前，都需要先分析市场和业务，这样才能保证产品满足实际需求，并且顺利落地；未经充分调研的设计方案只能算是凭空想象的空中阁楼，脱离实际，难以落地。

对于B端产品来说，通过业务调研，能够从经营思路，管理模式等多个维度，全面透彻的梳理业务，总结业务面临的问题，是掌握业务情况的有效手段。

业务调研要讲究方法和技巧，了解并运用这些方法和技巧，能够让业务调研工作事半功倍；反之，很可能没有太大的收获，无法为设计提供有效的参考。

本文将主要介绍B端产品业务调研的流程、目的和分析框架、方法，及其与C端产品业务调研的区别；这将是整个后续产品方案设计的重要参考和依据。

1，B端业务调研的流程
与各种调研活动的流程类似，B端业务调研的核心流程包括明确调研目标、选取调研对象、确认调研方法、执行调研计划、总结归纳输出几个环节。

（1） 明确调研目标
调研目标即调研的目的，有了明确的目标，工作才能朝正确的方向开展。

（2）选取调研对象
对于B端业务调研，调研对象一般包括业务高管、业务经理、一线业务人员、合作伙伴高管、合作伙伴经理、合作伙伴一线人员等。

针对高管，可以了解业务战略定位、战略目标等信息；针对经理或负责人，可以了解业务的管理思路、经营思路等信息；对于一线业务人员，可以获取作业过程、操作细节等信息。

（3） 确认调研方法
调研方法包括定性分析法和定量分析法，具体包括访谈、轮岗实习、问卷调研等方法。在实践中，需要结合具体情况选取合适的调研方法，例如，某业务团队一共有10人，可以很方便地对每个人都进行访谈，因此就没有必要准备调查问卷了；又如，某个项目预留的调研时间非常紧迫，因而无法安排轮岗实习。

（4）执行调研计划
如果前面的准备工作做得足够充分、细致，那么具体执行时就会相对顺利且有效。调研工作需要耐心，需要专注和投入，每天晚上结束后还要整理素材或资料，保证获取的所有信息都能被及时准确地记录下来。

（5）总结归纳输出
业务调研的主要目的是掌握业务情况、诊断业务问题。调研结束后，要产出一份详细的调研报告，总结业务现状和问题，并确定各个问题的优先级，以便为后续的方案设计和实施路径提供决策支持。

需要注意，设计良好的B端系统能够规范流程、提升效率，但这不代表所有的业务问题、管理问题都可以通过软件系统来解决。一个优秀的团队用Excel也可以管理好业务，只是到一定规模后效率会变低。有了这样的基本认知，产品经理在梳理问题时就要做出判断，哪些问题可以用软件系统提效，哪些问题和软件系统无关，更适合用线下方式处理。

2，B端业务调研的目的和分析框架
在开始业务调研之前，需要明确调研的目的，这样才能安排好调研的计划和方法，让调研工作有效果、有价值。一般来讲，业务调研有两个重要目的，一是梳理业务现状，二是总结业务问题。

那么，面对一项并不熟悉的复杂业务，该从何处切入呢？我们可以参考典型的业务分析框架，如图所示，我们按照它拆解并分析业务，就可以分析得全面、透彻，梳理出现状，总结出问题。这个分析框架也体现了一个业务在开展前自顶向下进行规划的思路。

（1）战略层
战略层包括业务的战略定位和战略目标。战略是公司关于生产经营活动的顶层设计，决定了公司的走向和资源的聚焦点；战略决策会对公司的经营发展甚至存亡产生影响。公司战略是管理学中很重要的研究范围，制订战略需要研究市场、经济、环境等方方面面因素。

业务调研首先要明确该项业务在公司中的战略定位，因为战略定位会决定具体的经营策略，并最终影响产品方案设计。理解战略定位、战略计划，可以在产品方案设计的关键点上做出正确选择。

例如，某集团决定以独立品牌开启新业务，希望两个品牌之间隔离，不希望消费者认识到两个品牌同属一个集团。基于此战略定位，在设计产品体系时，可以考虑重新搭建一套客户资料库，和公司已有客户池隔离，两个品牌的用户账号体系也进行隔离，客户需要分别注册账号来体验两边的服务。当然，这会在一定程度上影响两边业务人员做一些离线的客户资料打通分析。

反之，如果集团希望消费者认识到两个品牌属于一个集团，那就是完全不同的战略定位了，所做出的设计也会完全不同，需要采用一套账户体系，以保证集团层面客户资料的唯一性，以及客户体验感知的一致性和便利性。

（2） 战术层
战术层是对战略层的认知进一步具象化的层级，可以从经营策略、管控模式两个方面开展分析。

a，经营策略

经营策略，通俗来讲就是做买卖的思路，包括客群定位、定价策略、营销策略、渠道管理策略、供应链管理策略等，这其中的每一个主题都涉及庞大的知识体系，产品经理需要扩充各个领域的知识，最好对这些版块都形成基本的认知，这会对工作的顺利开展有帮助。

业务调研的目的之一是理解公司的经营策略，确保对产品的定位、形态做出准确判断。

例如，某流量巨头App对销售渠道做了这样的规划：针对一线城市，计划开展大客户地推直销、中小客户电销直销；针对二三线城市，计划开展代理商合作模式。有经验的产品经理应该敏感地意识到这几种销售模式区别非常大：大客户地推直销业务重在线下销售过程管理，中小客户电销业务重在电话作业流程管理，代理商合作业务重在业绩核算分析。三种业务模式的重点完全不同，需要建设的系统也不同，CRM产品设计上一定要分别建设，不能糅在一个系统中。

b，管控模式

管控模式是指集团对下属企业的集权、分权管理策略，也可以指总公司对分公司的运营管理策略。不同的管控模式所需的配套管理系统当然大不相同，因此这也是B端业务调研需要弄清楚的事项。

例如，有些公司会把运营决策权下放到分公司，并提供足够的经费支持；而有些公司会把运营决策权集中到总部，分公司只负责执行。系统需要具备灵活的权限管理体系，随时支持管控模式的调整和变化。

（3）执行层
执行层包含比战术层更具体的执行策略，包括管理层和运营层两方面。

a，管理层

在明确了经营策略、管控模式等基本方针后，需要梳理组织架构关系，以便对组织架构做出优化；还需要明确人力资源计划，从管理角度保障上层策略的落地。这是业务调研的又一个目标。

b，运营层

接下来就是明确具体业务流程、绩效管理、风险控制等更加细节的规则，以便在实际运营中推进上层策略的落地。其中，梳理具体业务流程是理解并掌握业务的重要途径，同时也能理清楚人员、岗位、职责的关系。流程合理会让管理和运营提效、风险可控，这也是B端产品的重要业务价值之一；流程不合理，会导致成本增加、服务质量降低。

还要留意一点，流程规范化是一把双刃剑，一方面可以规范管理，另一方面可能导致僵化死板，在梳理、设计互联网公司的业务流程时要把握好尺度。

3，B端业务调研的方法
B端业务调研的常用方法包括深度访谈、轮岗实习、调研问卷、数据分析、行业研究。这些方法使用起来都有一些技巧和注意事项，下面我们就来一一介绍。

（1）深度访谈
深度访谈是了解业务全貌的最快的手段。通过一对一面谈，可以直面问题，迅速获得答案。在做深度访谈时，产品经理就像一个记者，要在有限的访谈时间内，赢得访谈对象的信任、好感，获得有价值的信息。深度访谈有以**意事项。

a，准备好访谈大纲

提前准备好访谈思路、大纲、问题，选好访谈对象，想清楚通过访谈想要了解什么。如果事前没有做好准备，就好比记者采访前没有准备好提纲，必然会导致对话内容发散、混乱，无法收集到足够多的有效信息。

b，从高级别人员开始访谈

从高级别人员开始访谈工作，按照从概览到局部、从全局到细节的顺序研究业务，更容易把握整体调研工作的脉络和节奏。如果一开始就陷入细节的汪洋大海，会导致抓不住关键问题。

c，提前研究访谈对象

访谈前要从各种渠道了解访谈对象的背景，尤其针对高级别访谈对象，了解得越充分、细致越好。比如，有些访谈对象可能在项目中是利益受损方，如果提前不知道这个情况，可能会得到很多干扰信息，对决策和判断产生影响。

4，和访谈对象保持联系

访谈结束后，最好和访谈对象建立长期联系，尤其是一线业务人员。人和人面对面聊过后，会产生基本的信任感和好感，要借助访谈的机会，拉近和业务人员的距离。如果后续项目中遇到问题，想获取最真实的一线反馈，可以联系之前的访谈对象，寻求帮助。

（2）轮岗实习
轮岗实习是指，产品经理深入一线，直接体验一线业务人员的具体工作，这是深入了解业务的最好方法。

做产品经理，最忌讳的就是凭自己的主观感觉进行设计，脱离实际。如何准确挖掘客户的真实需求？要么不断地和客户沟通、确认，要么直接和客户一起工作，看看到底遇到了什么问题。

假设你是一家外卖公司的配送产品经理，负责设计配送员接单用的App。如果你不了解配送员实际工作的复杂性与突发性，怎么能做好产品设计？最好的办法就是，去做两周配送工作，理解真实工作场景，再总结提炼问题，并设计解决方案。

再举一个例子，某P2P公司催收业务部向产品经理反馈一线催收员压力大、人效低，系统不好用，提了一堆需求，要对催收外呼系统做各种改动。产品经理收到需求后，并没有马上开始编写PRD（产品需求文档，第6章会介绍），而是去催收部做了一周的催收工作，并且和一线员工打成一片，深入沟通，最终发现业务人员抱怨大的主要原因并不是系统不好用，而是呼出的电话80%都打不通，极大地影响了效率。为此，产品经理只做了一件事情：采用预测试外呼的技术手段，即系统自动呼出电话，客户接通后马上给空闲的业务人员弹屏提示，这样保证业务人员的时间花在了和客户沟通上，而不是不停地尝试拨打无人接听的电话上。功能上线后，催收人员效率极大提升，从根本上提高了人员效率。

深入一线是产品经理有别于传统需求分析师的重要特征之一。如果不能深入一线，而只是被动地接受需求，产品经理的价值就会大打折扣，产品经理的成就感和积极性也会越来越弱。只有投身于一线，才能深刻地理解业务，做出正确的决策。产品经理要当一个冲在前线的人，而不是在后方拍脑袋的人。

（3）调研问卷
线上的调研问卷是比较灵活的调研手段，既可以进行定性分析，也可以进行定量分析，并且很容易推广。问卷的内容设计一定要谨慎，因为一旦问卷发出，就无法修改问题了，如果辛辛苦苦收回了大量反馈，却发现当初的问题设计不合理，是多么让人崩溃的事情。设计调研问卷时要注意以下几点。

a，激励用户完成填写

问卷调研首先要确保能够回收足够多的、有效的反馈结果。如果问卷冗长、乏味，用户填写到一半很可能就离开了，因此要控制问卷的长度。在问卷的开头部分，最好告知问卷设计的目的、预计占用的时间，以便填写者有大概的心理预期。最好能带一些活动礼物，提高大家参与的积极性。

b，控制好开放式和封闭式问题

问卷中的开放式问题和封闭式问题的比例要合适。一般来讲，建议大部分使用封闭式选择题，以便获取定量分析的数据支撑。在问卷结尾可以留一到两个开放式问题，以保证调研对象可以*表达想法。如果开放式问题超过2个，你需要谨慎地思考每个开放式问题的意义是什么，是否必须采用开放式。毕竟很少有人愿意花时间填写大段的文字。

c，避免诱导性问题

在问卷设计中，要避免诱导式的提问，例如“我们要做一个更好的个人管理功能，您会使用吗？”而要尽量采用中性描述，例如，“您使用这款产品的体验如何？”

也尽量不要设置非此即彼的问题，例如“您是否喜欢我们的产品呢？”可以提供多个描述主观感受的选项供调研对象选择。注意，选项要采用平均切分主观感受的描述，例如可以采用“非常喜欢”“喜欢”“一般”“不喜欢”“非常不喜欢”这样的设计，而不能采用“非常喜欢”“较为喜欢”“一般喜欢”“喜欢”“不喜欢”这样的设计，因为后者提供的五个选项中有四个都是“积极的”回应，显然有失公正性。

d，谨防“幸存者偏差”

英军曾经对战斗结束后的飞机进行检查分析，发现机翼部位的弹孔较多，因此判定机翼是战斗机交战中容易受到攻击的部位，从而决定加强机翼装甲。但实际上，战斗中坠落的飞机大都是因为腹部受到了攻击，腹部才是战斗机最薄弱的地方。幸存的战斗机对分析工作产生了误导，这叫幸存者偏差。

在实际工作中经常存在“幸存者偏差”，例如，假设你需要收集业务团队对某功能的评价，选择了在北京团队投放问卷，但实际上北京团队很少使用该功能，因而得到的反馈无法反映真实的状况，价值不高。在问卷调研工作中，要当心“幸存者偏差”，分析并选择合适的样本。

（4）数据分析
调研时，有必要掌握业务的关键过程指标和结果指标。

对于分销业务来说，过程指标包括新客户开户时长、订单处理时长、分拣配送时长、销售拜访量、新销售线索进量、销售线索转化率等；结果指标包括订单量、客单价、收入、成本、利润率等。

产品经理要像业务经理那样关心业务运行的各项数据，这样才能了解业务现状，并进行业务诊断。

a，行业研究

虽然B端产品和业务的竞品调研比较难做，但行业研究依然要尽力而行，收集的信息越多，帮助越大。行业研究可采用如下方式。

b，研究针对业务相关领域的经典管理案例

尽管互联网创新灵活，有很多独特的业务模式，但现代企业经营管理与业务运营的本质并没有变，总可以找到模式类似的经典管理案例进行分析参考，例如供应链管理、渠道管理、定价策略，不论是理论还是实操知识，都可以在网上获取大量参考资料。

c，研究市面上同类业务的商业软件特点

目前市面上大多数管理软件都有可以免费试用的Saa S版本，或具备丰富的应用案例资料。例如，如果研究CRM，可以试用Sales Force、销售易等；如果研究电商ERP，可以试用管家婆、商派等；如果研究报表可视化，可以试用Oracle BIEE、IBM Cognos、Tableau、百度指数等。

实际上，企业经营管理所需的各类管理软件都能在市面上找到大量成熟的商业软件产品，完全可以研究参考。

4，B端产品与C端产品业务调研的区别
业务调研，在B端产品领域一般就叫业务调研，在C端产品领域叫用户研究，因为C端产品面向的是终端用户，需要更多地从用户体验的角度进行调研分析，一般由用户研究团队负责，不一定由产品经理执行。

从总的调研流程来看，二者是类似的，但在调研目标、调研对象、调研方法上都有所不同。

（1）调研目标不同
B端产品面向企业用户，产品目标是更好地支持业务运转。所以调研目标是分析业务现状和业务问题，为方案设计提供支撑，最终解决企业的业务问题，提升运转效率。

C端产品直接面向终端用户，而且一般是承载着公司的商业目的（可能是变现，也可能是获取更多流量，等等）的。所以调研目标是获取真实有效的用户需求和体验感受，以便后面结合用户的需求、痛点设计解决方案，最终实现商业诉求。

（2）调研对象不同
B端产品的目标用户是一个组织或机构，所以调研对象要涵盖组织机构中的不同人员，从高层管理人员到一线执行人员，关键角色要全部覆盖。

C端产品的目标用户是独立的个体，所以调研对象一般都是个人，主要是基于用户细分和用户画像的代表性用户。

（3）调研方法略有不同
B端产品和C端产品的调研方法大体相同，但在竞品分析的处理上区别很大：

● C端产品必须做竞品分析，因为将来需要和那些已经存在的同类产品瓜分用户。C端产品的竞品分析做起来比较容易：作为普通用户体验各个竞品，就可以写出一份完整的竞品分析报告。

● B端产品的竞品分析则是选做的，因为不同公司的业务流程、模式都不一样，需要的系统也不同。并且如果真的做，难度比较大，因为我们很难从公开渠道获取、分析竞争对手的业务运营管理机制。