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博主之前关于产品和数据的的文章：：

数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（1）:内容的生产和共享
数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（2）:相关库存驱动参与度
数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（3）:信息流排名驱动参与
数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（4）:愉悦的消费驱动了参与度
数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（5）:用户反馈驱动参与度

我们前面的系列讨论了信息流和社交产品环境，其中提供了用户生成的专业内容的组合。在本系列中，我们探索在提供纯专业内容的平台上的互动。

一、专业内容：超越活动需求

可以在几乎任何消费层面上提供专业内容—包括但不限于Facebook等社交媒体应用程序的搜索，推荐和信息流功能。（例如，通常通过订阅服务或通过电子邮件提供服务。）但是，无论在哪里提供服务，专业内容通常都在几种重要的方式上与用户生成的内容（UGC）不同，从而可以提高参与度。它通常是娱乐性或信息性的，而不是社交性的，并且通常受反馈，时效性，社会接受性和受众规模等问题的影响较小。

下面，我们将提供有关如何使专业内容产品真正具有吸引力的指南—包括建议的关键指标，这些指标将增强你对此类产品成功的理解。请注意，尽管本文中的指南主要针对视频，但它也适用于其他形式的专业内容，包括文本和音频。

二、生产—消费框架系统

要了解专业内容中的参与度，首先创建一个框架会很有帮助。与活动提要一样，诸如Netflix，HBO和Spotify之类的产品可以通过推动参与度的生产—消费循环框架来理解，如下图所示。

专业人员制作和交付内容，用户消费它，并产生明确的（评分，评论，投票，反应）和隐式的（观看，花费的时间）反馈，这些反馈推动了进一步的内容生产和交付。

尽管诸如Netflix之类的公司不断生产新内容，并且所有用户都可以使用所有库存，但并不是所有内容都与每个用户相关。因此，选择和排序算法用于提出建议。随着用户继续消费并提供反馈，产品将继续了解他们的偏好，从而鼓励增加参与度。时间花费通常是移动应用的最重要指标，但参与度的提高还体现在用户更频繁地回来（会话数）和消费更多内容（视图数）。

本系列将就可提高在纯专业内容平台上的参与度的各个部分提供指导，包括内容制作（创建或购买不同类型的内容），建议（连接并向用户显示与他们最相关的内容），排名（向用户显示正确顺序的正确内容），内容消耗（确保用户可以在任何设备和任何网络条件下轻松使用内容）和反馈（鼓励用户与内容进行交互）。

三、内容制作

影响专业内容参与度的最重要因素是生产—因为如果不生产任何内容，用户将一无所有。就像用户生成的内容一样，如果未向用户提供新的，相关的和多样化的内容（无论是许可的还是原始的），访问量将逐渐减少，并且你的产品最终将消失。在制定内容生产策略时，请考虑以下事项：

1.内容多样性是留存的关键。

接下来，对于获得新客户而言，内容多样性是专业平台增长的最大动力。为了减少用户流失并确保用户坚持使用你的产品，必须向他们提供大量的内容。这对于跨大陆，语言和文化的受众尤其重要，就像Netflix和Hulu一样。

内容多样性还通过确保用户具有“友好”的选择来增加花费的总时间。不同类型的内容具有不同的保质期和可捆绑性（例如，序列化的电视节目与电影，新闻或体育内容）；因此，了解每种类型并提供良好的组合至关重要。

2.独家内容推动了现有市场中新用户的获取。

尽管新内容在总花费时间中所占的比例相对较小，但是由于可以使用更多的“旧”内容，因此它是增长的重要杠杆。特别是，提供在其他地方无法找到的内容不仅可以帮助你保留现有用户，而且可以吸引新用户（参见下图）。产品需要新旧之间的健康融合，这就是为什么Netflix和Hulu等公司不断争夺并创造最优质的新内容的原因。

3.许可授权与原始内容是一个战略选择

专有，原始内容和许可授权内容的健康组合是什么样的？答案很大程度上取决于贵公司的使命，战略和对未来的长期愿景。例如，在Netflix，许可内容带动了80％的国内观看，而诸如“纸牌屋”和“陌生事物”之类的Netflix原创内容仅带动了20％（根据7Park Data的最新分析）。但Netflix首席内容官Ted Sarandos 表示85％该公司2018年80亿美元内容投资的一部分将用于原创节目。为什么？可能是因为Netflix相信，随着内容创作者开发自己的直接面向消费者的服务（就像迪士尼现在所做的那样），他们可能会失去授权协议。换句话说，他们认为原始而非授权的内容将是未来。

4.内容的寿命影响获利能力。

如上所述，并非每个内容都有相同的寿命。用户可能会在电影，纪录片和某些特定节目放映多年后观看，但对于体育运动却并非如此。但是，体育内容的时间敏感性特性也意味着它在赛事发生时（主要是通过广告）具有很高的获利潜力。因此，诸如Netflix之类的公司没有基于广告的策略，它们依赖较长的内容寿命，而Amazon，Facebook和HBO确实购买体育并通过其获利。

5.行为通知发布计划。

你是喜欢“狂欢”一个新节目或播客，还是每周或每两天收听一次新的剧集？通过一次发布一个完整的季度，你可以同时启用这两种行为，但使观众或听众更容易沉迷其中。由于许多用户一次观看一个节目，因此这通常也增加了花费的总时间。他们完成一个节目并转到下一个节目的速度越快，他们消耗的总内容就越多。

四、跟踪指标

在评估专业内容平台的成功和制定策略时，请考虑以下指标。（请注意，这些指标可以按类型，年龄，制作人，时间，评分等进行细分）

1. 每周新内容
   每周可获得的新鲜内容数量最终将决定用户是否留下或流失。
2. 总可用内容
   可用于搜索和浏览的总体清单越多，用户找到他们想要的东西的可能性就越大。
3. 内容的预计寿命
   有些内容是常青的；其他内容的保质期短。跟踪每件作品的寿命可提供宝贵的见解。
4. 内容的估计可容纳性
   知道哪些内容是可以接受的，哪些是不可接受的。
5. 内容价值
   因为创建专业内容要花钱，所以你必须了解相对于内容产生的收入的金额。
6. 内容质量
   较高质量的内容通常最昂贵，但也更可能被消耗。考虑开发一种为每个内容分配质量值的方法。
7. 搜索不可用的内容
   了解用户在寻找什么以及他们是否找到它。这将帮助你确定应获取的内容。

五、总结

• 制作常青优质的内容是最重要的参与手段。
• 内容的多样性，质量，可容纳性，排他性和价值都是制作具有高度吸引力的内容的关键考虑因素。

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参考：
红杉资本数据科学团队研究成果