《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书笔记摘录

序言 与产品谈一场恋爱

• 上瘾模型（the Hook Model）：触发——行动——多变的酬赏——投入。

前言 为什么有的产品会让人上瘾？

本章的总结：

• 习惯是指我们下意识做出的举动。
• 集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。
• 生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。
• 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。
• 上瘾模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。

第一章 习惯的力量： 如何让你的产品从维生素变成止痛药

• 如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成。

本章的总结

• 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。
• 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。
• 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。
• 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。
• 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。
• 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾（详见第八章）。

第二章 触发： 提醒人们采取下一步行动

• 选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。
• 人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”，有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。
• 如若没有自主型触发，不能在用户默许的前提下获得他们的关注，产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。
• 情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，
• 一旦被产品钩住，那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。
• 清晰地捕捉用户的想法和情感，了解他们使用某个产品的情境，这是开发新产品时最重要的任务
• 至于人们为什么会依赖某个产品，我们认为内部触发是核心原因。而问“为什么”则可以帮助我们找出问题的核心。

本章的总结：

• 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。
• 触发分为两类——外部触发和内部触发。
• 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。
• 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。
• 负面情绪往往可以充当内部触发。
• 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

第三章 行动： 人们在期待酬赏时的直接反应

• 使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。
• 对动机的定义是：行动时拥有的热情
• 我们采取行动的核心动机不外乎三种：一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥
• 产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。
• 当你使用某个产品时所需花费的步骤（在上述例子中，这个步骤指的是接入网络、登录网页）能被缩减或是优化时，用户使用它的频率就会增加。
• 选取人性中的某种欲望，最好是让人魂牵梦萦的某种欲望，然后利用现代科技来逐步满足这种欲望
• 网络发展的这段历史表明，任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具体行为，他才会具备福格行为模式中的一个核心要素——能力。
• 福格总结了简洁性所包含的6个元素,即影响任务难易程度的6个要素，它们是：

1. 时间——完成这项活动所需的时间。
2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入
3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。
4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。
5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。
6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

• 先解决能力问题
• 当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。
• 环境效应不仅会影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受

本章的总结：

• 行动是上瘾模型的第二个阶段。
• 行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。
• 根据福格博士建立的行为模型：
  1.要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。
  2.要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
  3.人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
  4.时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。
• 启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。

第四章 多变的酬赏： 满足用户的需求，激发使用欲

• 驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。
• 多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏.
• 在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。

本章的总结：

• “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
• 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
• 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
• 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。
• 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。
• “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
• 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。

第五章 投入： 通过用户对产品的投入，培养“回头客”

• 我们总会高估自己的劳动成果；
• 我们总会尽力和过去的行为保持一致；
• 我们总会避免认知失调
• 上述三种趋势影响着我们未来的行为。我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。
• 总之，我们的这类倾向会导致一种被称为“文饰作用”的心理过程，这一心理过程会令我们改变自己的态度和信念，从心理上进行调适。文饰作用会令我们给自己的行为找理由，即使这些理由是人为编造出来的。
• 要想让用户在投入阶段按设计意图采取行动，产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。
• 为了牢牢抓住用户，习惯养成类技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加产品价值。通过连续不断的上瘾循环，用户和产品的联系会越来越密切。用户会越来越依靠产品为自己解决问题，直到形成新的习惯和新的日常行为。
• 用户通过点滴努力向产品投入的越多，该产品在其生活中的价值就会变得越大，他们对该产品用途的质疑就会越少。当然，用户并不会永远被牢牢钩住。不变的规律是，更了不起的新产品总会出现，伸向用户的钓钩也会更完美、更强劲有力。不过，利用用户对产品或服务的投入创建用户习惯的做法使用户很难转投至其他公司产品的怀抱。用户习惯很难打破，对那些幸运的公司而言，用户习惯能赋予它们强大的竞争优势，使其成功地创建习惯。

本章的总结：

• 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。
• 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。
• 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。
• 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。
• 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。
• 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

第六章 上瘾模型与道德操控

如何让用户上瘾的五个问题：

1. 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）
2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）
3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）
4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）
5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

第八章 习惯测试和寻找机会

• 你用户的内部触发经常促使他们采取行动吗？在用户最有可能采取行动的时候，你会用外部触发提示他们吗？你的设计是否简单得足以使采取行动变成一件轻松容易的事情？你提供的酬赏机制是否既能满足你用户的需求，又能激发他们更强的需求？你的用户是否对产品有微量的投入，从而以储存价值的方式改善产品的使用体验，同时加载下一个触发？
• 不要问‘我应该解决什么问题’，要问‘我希望其他人为我解决什么问题’”。
• 技术浪潮遵循一个三阶段模式，“这些浪潮都始于基础设施建设。基础设施建设方面所取得的进步是积聚一波大浪潮的初始力量。随着波涛开始积聚涌动，各种促成性技术和平台纷纷为新型应用铺平道路，这些新型应用经过不断聚集，逐渐形成一波浪潮，以实现大规模渗透和客户应用。最终，这股浪潮达到顶峰并逐渐消退，为正在聚集并即将形成的下一波浪潮让位”
• 只要新技术突然之间使得某一行为变得更轻松容易，新的机会就诞生了

本章的总结：

• 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。
• 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤：确定用户、分析用户行为和改进产品。
• 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式。
• 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径。
• 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改。
• 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。
• 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。
• 新生行为——很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。
• 更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。