网站分析基础

几个基础概念

访问相关指标：
1.综合浏览量PV：是指某网页或网站被显示的次数
2.访问次数（会话数）
3.访问者数UV：每月、每周、每日
指标间的运算：
1.综合浏览量/访问次数=每次访问的综合浏览量------->数字越大，表示越多内容被浏览
2.综合浏览量/访问者数=每个访问者的综合浏览量
3.访问次数/访问者数=每个访问者的访问次数------>可以判断用户是经常访问网站，还是只是在需要的时候访问网站
四个特殊指标：
1.新访问者/回访者

表示用户是第1次还是达2次以*问网站。可以用新访问者/回访者表示，也可以用新访问者比例或者回访者比例表示（使用比例表示，一定要统一单位，通常使用的是访问次数）
一定要注意回访期间，即该期间内的再次访问会被认为是回访

2.转化

表示网站内设定的任意目标（通常是到达特定的页面）是否达成的指标
可以用转化率或者转化数表示（个人认为转化率用转化页面的综合浏览量/全站的综合浏览量比较合适）
转化页面和转化条件与KGI是相关联的。如果转化没有和特定的页面相关联，当达成某种条件就可以认为达成了转化
微转化，转化达成的次数较少而设定的中间成果。

3.跳出/退出/跳出

退出指当前页面成为会话中最后阅览的页面，退出数指的是页面A成为用户最后浏览的页面次数，退出率=退出数/页面A的访问次数。虽然无法减少退出数，但是重要的是考虑如何减少那些不希望用户退出页面的退出数（比如在商品详情页或者结算页面退出就不利于达成转化）。
跳出属于退出的一部分，跳出指的是只阅览了一个页面就退出的情况。减少各个页面的跳出率对于增加转化数而言是非常必要的
跳转指从一个页面移动到另一个页面

4.停留时间

页面停留时间：由进入相应页面的时刻与进入下一页面的时刻差求得
访问停留时间：指从进入网站到离开网站经过的时间
页面停留时间并不一定是越长越好，而是需要根据页面的特征来判断（比如导航的首页，停留时间短一些更好。而阅读材料希望停留时间更长些）
停留时间不等于用户实际浏览时间(存在用户打开页面并未浏览的情况)

统计的基础知识与图表的理解

1.平均值

分母的数值较小时，平均值容易有很大偏差
相同的平均值可能在内容上有很大的差异

2.中位数与众数

当中位数与众数更平均值不同时，意味着分布式偏离的
正态分布
网站分析中大多数数据都不是正态分布，而是长尾型分布

4.相关系数

正相关
负相关
计算方法：使用excel中的CORREL函数

5.大数定理

如果数据量没有达到一定程度，是无法计算出正确的平均值
收集到一定程度的数据后才能做出判断

6.统计图表

折线图：主要用于观察指标值随时间发生的变化（有多种相同数据、多种不同数据的整合）
柱形图：主要用于在特定的轴上比较指标值的大小（柱子超过10个时，最好改成折线图）
饼图：主要用于明确某指标值占整体的比例（组成饼图的元素超过10种时，排在后面的数据都要用“其他”一项表示）
散点图：主要用于明确2个指标的相关性
气泡图：主要用于想要将3个轴在1张图表中表现的情况
雷达图：主要用于把信息在多个轴上进行评估

监测报告的创建以及发现趋势的方法

1.创建监测报告的目的

对网站进行定期的检查和维修
创造发现网站问题的契机

2.定常分析与定点分析

定常分析：基于监测报告定期对网站进行分析
定点分析：在网站成立之初或重建时，收集一定时期内的数据集中进行分析的方法

3.监测报告创建的方法

组成：数据、图表、总结
第一步，决定要体现的项目
网站营业额（分为网站的访问次数、转化率、每次转化的交易额）、流量获取（来自搜索引擎的流量数、来自搜索引擎之外的流量数、直接流量数）或活动等需要的费用、利润这三个项目一定要有
第二步，获取数据
建议以周或月为单位
注意：用颜色区分开输入数据的单元格、通过计算输出的单元格、数值固定的单元格，在工作表中填写创建者或更新日期，项目较多时，用多张表表示，为难以理解的内容添加注释
第三步，数据图表化
网站的营业额与利润图表：假设达成了营业额目标却没有取得利润，可能就有必要重新调整流量获取与推广。
营业额与利润的达成率：可以确认设定单位下的目标达成率
访问次数图表：按时间序列将访问次数图表化
每次转化的交易额图表：就是平均购买单价
转化数与转化率图表：确认转化率与转化数趋势是否相同也是十分重要
各流量获取策略的流量内容图表：其中来自搜索引擎的免费流量尤其重要。对于网站来说，这个数字呈增长趋势才是较好的状态。
各流量获取策略的转化数内容图表：可以容易地找到效率较高的流量获取策略
综合浏览量/访问次数/访问者数图表
跳出率/新访问者比例：既有助于在跳出率大大增加时查明原因并改善，也有助于测量面向回访者或者访问者的策略效果。
主要页面综合浏览量图表：需要经常确认，可以针对特定页面测量流量获取策略的效果，也可以确认到转化为止综合浏览量的衰减率。
第四步，创建总结工作表
不要写入个人见解，只描述基于数据或图表分析出的内容
监测报告的更新频率：应与网站的更新频率或者改善策略调整的频率一致，当网站的更新频率较低或者没有频率地实施改善策略时，以月为单位就足够了。不建议每天都创建监测报告，会削减监测报告性能。
颜色与字体：对相同含义的项目使用相同的颜色，统一使用颜色。通常，颜色给人的印象比文字深。
所有图表中都要标明图表的X\Y轴和图例等
插入标签时突出想要体现的数值：对重点体现的数值进行放大或添加颜色处理
尽量避免使用粗体或者斜体：推荐统一使用1种字体
数值与单位：数值一定要标注单位，但在数字旁边有说明就可以省略单位，数值的位数较多时，要四舍五入，通过数值以外的方法说明变化或者达成率，人看一眼能明白的不是数值，而是符号。
表述清晰：强调说明的部分
阐明图表要表达的信息
只在必要时使用表或图表：如果一定要添加表格，可以作为补充资料或者参考资料等单独的文件附在最后

4.趋势的基础知识
趋势是指数据在时间序列上呈现出来的倾向，如果定期发生了相同的现象，就可以判断是趋势，而不是突发问题。
发现趋势的方法：按照时间序列获得的数据大多数有一定趋势：
以月为单位把握季节趋势：
与过去的同期数据相比把握季节趋势（可以通过对照过去几年的数据，对相同月份进行比较来确认趋势）
不具有季节趋势的网站的趋势（没有季节趋势的企业网站会发生季节变化的影响原因是每个月的天数、工作日的天数）
新访问者比例的季节趋势（新访问者比例最终会变为50%，若在某个时间点不符合该趋势，则可认为在这段时期实行了某种增加新访问者流量的策略）
确认各个时期的趋势：需要调查的不只是某个趋势，而是各个期间的趋势
每个小时的趋势：在网站成立之初或者重建时，需要观察每个小时的趋势
条件一致：当通过比较多个时期的数据来发现趋势，被比较期间的条件一致。
结合其他数据：当仅根据网站分析工具获取的数据找不到趋势时，就充分利用其他数据。
去除异常数据
使用多项式拟合：用曲线表示某时间序列图表中的趋势（方法：利用Excel创建多项式拟合曲线）
分析偏离趋势的数据：以偏离趋势25%为一个基准

通过细分进行网站分析

1.按照流量来源分类
2.按照搜索关键词分类
3.按照入口页分类
4.按照新访问者/回访者分类
5.根据内容分类
6.根据有无转化分类

发现网站问题的10个步骤

1.掌握主要的趋势
2.确认网站流量的细节
3.分析搜索引擎流量
4.分析引荐流量
5.分析入口页与出口页
6.分析访问者的地理信息
7.掌握网站的主要渠道
8.分析特定页面
9.分析即将发生转化的页面
10.分析转化页面

列举问题并实施改善策略

1.对发现进行分类
将发现分为“特点”、“弱点”、“优点”这三类，并分别做分析

2.考虑问题的改善策略
针对分类为“特点”的发现，要理解其内容，尽可能的灵活运用
针对分类为“优点”的发现，要考虑将其应用于网站内外其他地方的方法
针对分类为“弱点”的发现，要考虑改善其内容的方法

3.决定改善策略的优先顺序
如果同时改善所有问题，就无法测量每个改善策略的效果。因此，要基于改善后的影响度、改善的难易程度、效果测量的难易程度来决定策略实施的优先顺序。
改善策略对网站的影响度：优先实施影响更大的改善策略，具体来说就是要先改善流量多的搜索关键词、访问者数多的页面、对转化率影响大的页面。
改善的难易程度：规模较大或者需要一定开销的改善策略建议放在后面实施。首先完成相对容易实现、且随时可逆的改善策略。因为比起花费大量时间只实施了1个改善策略，在短时间内实施5个简单的改善策略，网站整体的改善幅度将会更大。
效果测量的难易度：先从容易测量效果的问题着手，特别是能改善KPI的问题要优先处理。如果改善有效果，那么也会增强我们改善网站的动力和信心。
基于以上3个基准决定改善策略实施的优先顺序，如果很难找到同时满足3个基准的改善策略，也可以根据“改善的难易度”来决定

4.决定具体的方法与进度
明确改善策略的5w2h（2h: 怎么做、成本多少）

5.决定改善策略的目标
步骤一：明确改善策略会影响到的指标
步骤二：查看指标的当前值
步骤三：将目标设定为对象分类的平均值

6.评价实施的改善策略

改善策略的实施方法

1.A/B测试
是指为同一页面提供2种以上的版本，并调查哪种是最有效的测试方法
优点：
能够比较多个版本，找出最好的
如果效果不好，可以马上恢复之前的状态
可以提高版本出现的概率
实施的成本低
很容易测量效果
缺点：
测试时必须以页面为单位
判断改善结果的好坏需要一定的时间和数据量
方法：
同时测试：建议
时间差测试：容易受到其他因素影响
注意事项：
先假设后测试
向众人征集想法或意见
需要开发者的协助

2.多变量测试
不是以页面为单位进行测试，而是通过动态地改变构成页面的图像或文本找到最佳组合
优点：
能够针对多个元素进行效果度量
能够很容易地找到最佳组合
能够把握有效的更改内容
缺点：
因为要测试各种各样的组合，所以不适用综合浏览量较少的页面
需要创建各种元素，会花费一定的制作成本
不能对布局或设计有较大的改动