产品的护城河

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一、什么是护城河？

产品的护城河可以理解为产品的壁垒，而产品的护城河，也是企业在一个行业里面的护城河。

巴菲特曾经说过：

最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。

“很湿的雪”可以理解为产品的粘性，上升到公司层面，就是企业的生产力和竞争力。直接点说，就是产品是否能不断增长，产生更多价值。

“很长的坡道”，就是产品能在市场上一直产生价值的时间，决定因素就是护城河。

当雪球具备粘性后，护城河的高度、厚度，决定了雪球最终能滚多久，能滚多大。

二、护城河的重要性

如果没有护城河，会怎么样呢？

如果没有护城河，就像你养大、养肥了一群羊，但是由于没有栅栏，没有羊圈，周围的狼发现你后，就一点一点吃掉你的劳动成果。

举个咱们身边发生的例子

互联网打车这个模式，初期的时候，门槛很低，谁都可以做，滴滴补贴，大家就用滴滴，快的补贴，就用快的。但是一个是腾讯投资的，一个是阿里投资的，这样的大战永远没有尽头，最后为了大家好，就合并了吧。如果不能干掉敌人，那就成为朋友吧。

接着，Uber杀进中国，就变成Uber补贴，就用Uber，滴滴补贴，就用滴滴的局面。这样的杀戮，也是看不到尽头，只能是不断烧投资人的钱，不断争夺市场，陷入到红海竞争的泥潭里面。当然了，用户和司机倒是很喜欢这样的啦。

最后，滴滴和Uber中国也只能合并，因为谁也吃不掉谁，为了大家好，只能合并，没有最优解，次优解就是最优解。

在整个用户争夺过程中，可以这么说“谁不补贴，用户就会大量流失到对手那边去”。用户的忠诚度基本没有，只要稍微一补贴，用户说走就走。

走到今天，再次合并后的滴滴占领了足够多的市场，同时把所有的资本绑架在自己的战车上，如果谁再跟滴滴竞争，无疑是没有胜算的。滴滴品牌的建立、加上足够多的资本和市场占有率，成为了滴滴的护城河。

接下来，滴滴的涨价，是不可避免的了。为什么要涨价？因为得盈利呀。司机能收到的补贴，基本以后是见不到了。

做产品的终极目标，就是要垄断整个市场，只有垄断的公司，才能安心躺着赚钱。做产品的终极目标就是要垄断

三、真正的护城河

在《巴菲特的护城河》一书中，给出了四种有效的护城河，虽然是写给做投资的，但是我思考后，觉得用在产品上，也比较靠谱，具体如下：

1.无形资产

2.客户转换成本

3.网络效应

4.成本优势

1.无形资产

无形资产，包括品牌、专利、许可。

品牌就是消费者第一时间想到你的标签，能直接影响消费者的选择。

品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。

如果消费者对一个东西完全不了解，而要从0开始了解，那么这个了解的成本，会非常高，并不是每个人都有这个兴趣和精力。

因为消费者选择的成本高，像奢侈品里面，如果品牌足够好，就能有很好的溢价，就能有很好的利润，企业就能过的很好。

“专利”和“许可”就更容易理解了，没有专利和许可，就是侵权，就会惹上官司，甚至被送进*。

但是在国内，可能专利的保护比较的弱，而且侵权的赔偿一般也较少。“许可”的保护强度高很多，比如金融许可，支付牌照等，没有这些许可，那就很危险了。不是脑子进水的人，轻易不会去干这需要许可，却没有许可的生意。

但是，如果利润足够高，专利也好，许可也罢，总会有不少人削尖了脑门往里面钻。

马克思指出:

“如果有10%的利润,资本就会保证到处被使用；有20%的利润,资本就能活跃起来；有50%的利润,资本就会铤而走险；为了100%的利润,资本就敢践踏人间一切法律；有300%以上的利润，资本敢犯任何罪行。”

单一的专利和许可，维持不了太长时间的护城河。只有多样性的专利和不断的创新，才能不断加固护城河，维持更长久的企业利润。

2.客户转换成本

客户转换成本，就是一个客户，本来是在使用A产品，但是你给补贴了5块钱，他就转身选择了B产品，那么这里的5块钱，就是客户转换成本。

滴滴一路走来，补贴大战的根源，就是因为客户转换成本太低，谁给钱，用户就用谁家的产品。

但是像微软的Office，就不至于这样，尽管用苹果的人，大部分人都喜欢用Keynote来做展示，体验更好，但主流群体还是在用微软的PPT。因为从PPT转移到Keynote，首先你得买一台苹果电脑，这个成本可不小，其次，还得学习了解Keynote的使用。这个学习成本和资金成本，就足以成为Office软件的护城河。

中国当下很多处于产业链上游的产品，例如钢铁、水泥、布料等，基本质量差不多，原材料环节，当然是谁便宜选谁，客户的转换成本太低，然后大家就恶性竞争，降低价格，谁都过的不好，而且很多借助规模效应降低成本，还导致严重的产能过剩。

3.网络效应

网络效应，就是基于巨大的规模带来成本优势和提高用户的获取成本。

还是以滴滴为例，现在已经统一了中国的绝大部分市场，那么一个统一的打车平台，成本是固定的，司机可以在这上面，接到更多的单子，乘客打车有更多的选择，打车服务发生的越多，成本越低，利润越高。

而司机和乘客的规模增加，进一步提升了平台的价值。做技术的都知道，滴滴这样的平台，技术上根本无法构成瓶颈，但是走到今天，如果要从滴滴那边抢走用户，就比较难了。用户打车习惯以及滴滴的品牌，都会随着网络效应，进一步增强。

如果谁想再杀入这个战局，首先乘客初始规模起不来，司机未必愿意用。其次，如果没有足够多的司机，一个乘客几次打不到车，还会选择你的产品吗？两头冷启动，日子难过。

再假定，你能融资到足够大的规模，进行补贴大战，滴滴可以采取同样的模式跟进，维持现有的护城河，新进企业基本是占不到什么便宜的。

4.成本优势

成本优势的本质就是产品的价格。只有价格敏感的行业，成本优势才能得到很好的发挥。例如基本原材料方面。

现在电商为什么这么火？就是因为物流等基础设置已经产生网络效应，成本已经非常低，而你在淘宝上卖东西，甚至都不需要自己有这个东西，中间的采购、物流、门店租赁成本，都能大大降低，甚至直接不需要了。同样的商品，不考虑品牌差异等问题，谁会选择更贵的呢？

但是，淘宝发展到今天，想随便开个在线店铺就能赚钱，也是越来越难。由于在线商品，信息完全透明，同品类的竞争日趋白热化，谁能把成本压低，谁就能赚到钱活下去。

名创优品，就是采用大规模采购将成本压至最低，让竞争对手无法进来。

通过跟厂家谈判，名创优品将商品的成本价格压至原来一半的价格，然后在出厂价格的基础上，上浮一定的比例，搞定店铺和员工的成本，而这个时候的产品价格，还不到任何别家产品的出厂价。

名创优品2013年成立，到2015年的年底，年收入接近60亿。预计2016年可达到100亿。

但是这个需要巨额的资本投入，一般人玩不了。

互联网的产品，大部分都是基于规模效应构建护城河，如果不能快速获取用户，建立起护城河，那么等待你的就是红海竞争。

 

四、没有永远的护城河

护城河是个好东西，但是所有的护城河都只是暂时的。科学技术不断进步，互联网更是10年一个周期，昨天还是PC时代，惠普、戴尔、联想还如日中天，今天就已经是移动互联网的天下，苹果才是真正的弄潮儿。

没有谁永远是安全的，没有哪家企业能基业长青。因为明天是什么时代，谁也不知道！

作者：胡贤彬
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来源：简书
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