你的新媒体营销为什么玩不转？
5月23日，2017UBDC全域大数据峰会在北京举行。大会以“DI的力量”为主题，从趋势+实践两个层面解析“DI数据智能”的深远价值。复旦大学教授、博士生导师程士安在广告营销论坛分享了“社交媒体营销传播，究竟怎么玩？”的演讲。
核心点：
容易被意见领袖控制和感染的人究竟在哪？
社交媒体信息传播的效果该如何评估？
怎样才能引起更多的人群关注和讨论？
而引发讨论的目的又是什么？
写的故事、发表的意见，究竟对你的商业传播起到什么作用？
......
演讲精华：
【友盟+】的特点是什么？第一是他们数据的积累，以及在今天的社交媒体上的数据采集支撑着很多广告主能够精准的找到目标人群。在社交媒体平台上，如果我们能够采用一些策略和方法，至少可以让我们的效果提升的更高一点。
广告分为两类，一类是硬广告，一类是软广告；今天我分享的是“基于社交媒体的内容生产”。所谓内容生产，商业信息传播就是如何讲品牌故事，讲产品故事。社交媒体的内容生产，有很大一部分是公关公司与媒体之间的合作，因为公关公司需要应对企业组织、*部门以及媒体等；还有一部分是围绕产品和品牌的特征，在媒体上发声。社交媒体是商业信息、品牌故事的传播平台。
今天，想和大家讨论的是社交媒体信息传播的效果该如何评估？主要集中在以下三个方面：
一、信息的路径。微博、微信、论坛和网站以及搜索引擎，信息的传播路径究竟是什么？
二、信息测量点。怎么测量和评估我们在微博、微信上说的那些话语的影响？
三、评估模型。如何通过分析模型给出一个相对合理的效果评估方法？
如今，人与信息的相互关系是借助社交媒体平台来处理的，我们的核心是用户，以及用户产生的内容；而搜索引擎是信息传播的一个重要枢纽，传播系统的测量点之间的相互关系是什么，以及层级关系是什么，我们应该怎样用科学的计算方法来完成这样的测算？这里需要提到两个问题：一个是信息的传播路径，第二是测量点和分析模型。
从商业传播角度来讲，媒体的变化改变了商业和媒体之间的关系，更为重要的是消费者的权力发生很大变化，我们把它归纳成四个点：
第一，人们获取信息的方式变了。不是我想把信息推送给特定的人群，他就一定会看，因为在社交媒体平台上，信息消费者都是主动获取信息的。
第二，在社交媒体上，人的聚合形态也变了，是以信息共享性来聚合人群。
第三， 购买行为的变化。最让我们头疼的，或者说有趣的，是人人可以分享意见。原来我们看到任何一个商业信息或者社会信息时，比如在收看电视时会发表议论，而社交媒体给了大家一个充分表达意见的机会。我们说在今天的商业传播的环境下，成也是意见的托起，败也是意见给你的打击。
检索、分享、对话和聚合，构成社交媒体内容生产和分享的一系列重要节点，最终呈现社会个体获取信息的路径。
2014年4月，我们团队代表复旦大学在美国在线课堂 Coursera平台上开设了《大数据与信息传播》课程，当时突发全球性的事件“马航失联”。我们赶紧以这个案例，了解、分析处于世界任何角落的人，追踪马航失联信息的路径。从3月8号一直到3月25号，人们不断地变换着不同的媒体，想从中知道这个信息的结果是什么，这就是所谓的信息获取的路径。
基于信息传播路径，我们要讨论的第二个问题是，在社交媒体上信息发布者和信息接受者是“在对话过程中完成传播策略”。社交媒体开启了新的对话时代。
在社交媒体上，如果在微信朋友圈里发表了信息，没有人点赞，没有人转发，那么，社交媒体的内容传播，怎样才能引起更多的人群关注和讨论？而引发讨论的目的又是什么？传播的目的，是希望社会个体能够因话题而产生主动检索信息的欲望，能够分享意见！期间沉淀有关数据。这样，我们就可以通过分析沉淀的数据，知道目标人群是怎样认知、评价我们所表达的意见，并通过分析聚集的意见获知可能产生的结果。
这里，我想借用日本电通株式会社在若干年前开发的两个商业分析模型，结合后台的数据进行解释；即：AISAS模型、SIPS模型。
期间，AISAS模型，可以衡量采用社交媒体传播信息的重要节点：
一、是否让特定的目标人群关注了发布的特定信息。
二、该特定信息，是否引起了目标人群产生了兴趣。
三、目标人群对此信息产生兴趣并主动想获知更多，因而产生搜索行为；
四、由此产生了行为！商业信息的传播，则引发“购买”行为；
五、社交媒体的平台，又为购买者提供了分享意见的平台。
由此，循环往复，每一个节点，都可能在网络上形成口碑。
SIPS模型，则进一步揭示了消费者在上述过程中更为详尽的行为。
第一步，共鸣：要引起大家的关注；
第二步，确认：由话题引起大家的讨论，品牌信息的目标要让目标人群确认我们的信息是对他有价值的。
基于这样的前提，沉淀下来的关键词数据，则是营销传播下一步的出发点：再度推出有关话题，激发特定人群讨论、发表意见。
第三步，参与行为。可分化为四个阶段：
此间，通过语义分析，可以针对一般参与者、粉丝、忠诚顾客和重度消费者进行语义分析，寻找到其中的意见领袖。针对不同的人群，内容的分享，刺激目标人群参与到这个过程当中来。
其中，非常重要的问题：很多公司委托内容生产公司在社交媒体上，围绕商业活动做内容生产。
当下核心问题：写的故事、发表的意见，究竟对你的商业传播起到什么作用？
能否把这些人群中相关的人群，转化成购买者和重度消费者？
数据分析，可以通过后台数据分析，区别并划分：一般参与者、粉丝、忠诚购买者和*购买者。
我们分析了社交平台的商业案例，（真）粉丝量不够，转发量很低，即便转发，没有任何人跟进发表意见；那么，你的故事，就是失败的！即便有一定的销售量，但是与你的社交媒体无关！
第四步，分享与扩散：
即，当我们的目标人群产生了购买欲望，最后也购买了，购买以后，我们还要用各种各样的商业方式刺激他回到社交媒体上，分享他购买的商品和使用商品以后的体会。
我们在每天“说故事“的过程当中，怎么加速口碑的传播？
这就希望通过内容生产达到的目的。生活者持续发出的信息，能够起到推波助澜的作用，引起大家的共鸣，这就形成了信息循环往复的回流。在这样的逻辑下，是否能够达到这样一个基本要求？否则，所有的社交媒体上的文字仅仅是一个电子看版。
我们借用“蜻蜓效应”来解释当今的社交媒体结构特征。
商业信息的传播需要蜻蜓的四个翅膀：
第一，必须围绕这个商品提出一个独特的话题，才能吸引别人的关注；
第二，我们要在社交媒体上构建一个“对话的可能”，你在做内容生产的时候要埋下很多的伏笔，甚至有时候要故意把一些问题隐藏起来，让别人想了解它。这就引导了围观者在对话讨论的过程中，把你的产品和品牌特征彰显出来。
基于上述逻辑，在社交媒体上做内容生产，内容营销的时候，必须要有这样一个循环过程，才能够不断地把目标人群卷入到你所讲的故事，即社交媒体的平台。这里面我们借用“信息茧房”的概念，即，我们一旦进入了一个信息茧房，我们就会听自己想听的信息！
互联网世界本质上由无数“信息茧房”构建的无限广阔、无疆界的信息世界。
综上所述，我们必须要掌握以下几点：
第一，怎样用我们设计的话题：聚集人群？
当下，甲方、乙方（包括社交媒体的内容生产公司），为最后出来的文本不尽人意而苦恼；核心问题：品牌在某个时期的核心卖点究竟是什么。核心卖点，就是要**目标人群，产生集群行为，在议论中激化目标人群产生购买欲望。
第二，社交媒体信息（话题）之间的链接！
碎片化的社交媒体，链接，要比在传统媒体上的链接更为重要。
如果我们把一个商品的品牌故事切成三段，编成三个小故事的时候，这个链接是可以通过不同的故事和不同的点，把人群卷入进来的。那么为什么要把故事编辑成一个连接一个的“细分”故事呢？因为有些人是随大流的，在社交媒体的内容生产上，如果没有一点波浪起伏的话，这个案例太平静了，没法达到效果。
如何通过社交媒体上的内容生产来引导大家关注我的产品和我的品牌，同时对我的产品产生深度的印象？我们经常说网红，网红就是“意见领袖”，在今天的社交媒体的信息闭环系统当中，由“网红”发起、引导目标人群一起来说话。互联网已经成为重要的舆论场，在社会管理上，我们说，成也社交媒体，败也社交媒体。
其次，社交媒体信息如何产生链接属性？它不能是一个孤岛，必须与相关的社交媒体有相互勾连的作用。记住：少数意见领袖是可以控制舆论的，同时，还有“容易被内容所影响的人”，我们称他为“易感人群”，让他们替我们说话。
一个非常重要的问题，摆在我们眼前：怎么来评估基于社交媒体的传播效果？
很多广告主跟我们讲，他们投了很多钱，但是怎么进行评估呢？这里有三个基本依据：活跃度、覆盖率、传播度。
活跃度：用户在社交平台上的活跃程度以及与其他账号的关联程度；覆盖率：粉丝活跃度、分布面，包括一级二级粉丝规模；传播度：用户产生的内容、被转发、被评论（量）。
内容生产公司提出过这样的问题：容易被意见领袖控制和感染的人究竟在哪？
先看意见领袖的构成：三类
第一个是官方，通常一个品牌要通过社交媒体做内容生产的时候，官方的社交媒体要发声。
第二个是名人，现在我们经常找“网红”替我们代言。
第三个是草根，不要小看草根，尽管草根说的话和你的意见领袖以及那些网红说的话不在同一个逻辑层面，但是他在一定程度上会被别人所关注，哪怕出现一些瑕疵，但是，被关注了，至少有一定数量的人群看到了你的产品和你的品牌信息。
讲到大数据分析，我们可以通过社交媒体所有沉淀的数据来分析：基于社交媒体的内容传播是不是产生了影响力。以下三点是我们在做数据分析时，非常重要的因素，如果这三点没有一个相对完整的数据作支撑，也很难能评价出我们的社交媒体的影响力。
第一是口碑形成的分析，对用户聚类的常态分析，口碑最后形成的过程点在哪里？如果你知道了形成过程的核心要点，下次再做的时候，就很容易在内容表达过程当中埋下伏笔，引发大家的讨论。
第二是网络驱动力，谁是推手？网红是推手，除了网红呢？
第三是内容分析，通过行为的规律看行为的趋势。
我们通过商业案例分析，归纳出这样几个重要的点：首先是解剖口碑生成的基本单元是什么；第二，要抓取社会化媒体口碑产生过程中的相关数据，比如单一媒体发表的意见是否被围观了，是否被评论了，是否被扩散了，是否被N次的二级传播，是否引爆话题了等等。
我相信每个人都存有N多的微信公众号，那么微信公众号究竟有什么作用呢？如何评价微信公众号的价值？
我们解剖微信公众号：依据ABC三个类别：
第一，信息的形态和数量：特指视频、音频、图片、文字。
第二，传播广度：特指订阅量，订阅粉丝以及活跃的粉丝量。
第三，传播深度：一级、二级。
一级：转发、评论、点赞、阅读，通常我们看到的是阅读量和点赞量。
二级：收藏量和搜索量：其中非常重要的是“搜索”。
我们将这些数据进行抓取、解读，分析商品信息的传播或者社会事件的传播，究竟有多大的影响力。
为什么要强调搜索引擎呢？因为所有的信息传播最后都可以通过搜索引擎的分析来验证信息传播的影响力有多大。
任意组织的信息传播管理系统都是建立在官方网站、微博、微信的前提下的，我们用所有的社交媒体帮助我们说话、讲故事，最后究竟有多大的影响力？而搜索引擎沉淀的数据在一定程度上反映了有多少人希望深度了解你。
随着大数据时代的到来，我们的生活将会在很大程度上运行于传统、熟悉的范围之外，于是这些数据经常是间接和有噪声的，我们试图通过这些数据，用一个合理的逻辑框架进行分析，以求获得期待中的传播效果。
如果我们科学理解社交媒体的传播规律，或许会做得更好。
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