最近看了一本书《广告数据定量分析》，对广告业务的分析有了更科学思路和方法，在此记录下本人的读后感悟。

1 SEM推广渠道的特点

SEM作为重要的线上营销推广渠道，具有以下特点：

• 流量来源依赖关键词。
• 广告样式丰富、玩法多样。
• 同行竞争激烈。
• 凸显营销着陆页的价值。

2 SEM广告广告数据分析痛点

• 如何找到切入点？

SEM广告账户内的关键词数量庞大，每一个关键词都要做单独的广告效果核算，从前端的展现量、点击量、CTR（点击率）、CPC（平均点击价格）等，到后端的转化量、转化成本等。假设账户整体广告效果不理想，那么如何在最短的时间里，在这么多关键词中找到问题点，并且有针对性的优化是分析的起点。

• 如何准确评估关键词的转化效果？

关键词的转化效果不能简单计算前后端数据就完事，也有很多其他影响因素，如果不考虑这些因素，会发现关键词的转化效果是不稳定且不可控的。比如关键词的不同词性、匹配方式、广告创意、广告样式等。

关键词	词性	用户需求	推广目标
雅思怎么准备	疑问词	搜索雅思考试介绍、备考攻略等相关信息	以专业的内容培养用户的品牌认知
雅思培训班	产品词	搜索雅思培训班相关信息，考虑是否报班	宣传自身品牌优势，获得用户的信任
**东方雅思培训	品牌词	可能对比多家品牌的产品和价格	促进成单

• 如何管理长尾词？

长尾词数量庞大、虽然每一个词的流量稀少，但聚集在一起后流量就很可观。落实到每一个长尾词的效果优化上，因为长尾词的前端数据不稳定，更不用说后端的转化效果了。该如何管理长尾词呢？

• 如何取舍关键词？

这是SEM广告优化最核心的内容，包括如何找到重点关键词进行精细化优化？如何找到效果差的关键词及时止损？新的关键词如何测试和评估？

3 SEM数据分析方法论

3.1 帕累托法则

在SEM广告账户中，要优先关注广告消费大或是流量大的关键词。

3.2 四象限分析

可以从转化量和转化成本两个维度，或者转化量和广告消费两个维度来分析，将全部关键词划分为四类：

优化工作的核心就是在保持第二类关键词投放稳定的前提下，尽可能通过优化操作，使第一、三、四类关键词逐渐向第二类靠齐。

3.3 显著性检验

经过广告优化操作后，同一个广告位（关键词）带来的流量是否确有增长，可以通过“两个总体均值之差的显著性检验”来实现；转化漏斗中相邻的两个环节之间的转化率，是否确有提高，也可以通过“两个总体比例之差的显著性检验”来完成。

3.4 关键词评分体系

这里内容较多，另开一篇。