计算广告的延伸思考
首先感谢刘鹏老师的《计算广告》这本书,授予我在线广告许多智慧,然后感谢互联网上的广告学大佬们,帮助我完成对广告延伸的思考。
1.1 考虑到品牌广告和直接效果广告的目的性差异,两者在创意设计、投资策略、媒介选择等方面应该有什么区别?
品牌广告 | 直接效果广告 | |
目的 | 目的是建立品牌知名度,KPI考核往往比较简单,比如曝光量,覆盖人群,CPM成本,互动情况。还有投放后会看下百度指数,微信指数等舆情监测相关指标。 | 营销目的是促进销售(或其他消费者行动),考核的东西更为客观,CPC、CPA(**,注册,购买等),ROI等等,但更多时候在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。 |
创意设计 | 看重创意,强调企业品牌形象,能给用户留下好感。一般视觉要求很高,或很高大上的图片,或用心制作的TVC。 | 能促进用户产生转化行为的创意即可,一般会用很多创意去测试,选出最优组合方案。 |
投资策略 | 品牌广告注重对过程把控,前期的比稿,方案策划,什么时间点投放,能够预估覆盖多少人,这些都要事先准备好。 | 一般会对一个新渠道有一个测试期,会用多个创意,多个定向维度去做A/B test,测试出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程,不断去优化整个营销漏斗的各个环节。 |
媒介选择 | 选择优质强曝光的媒体资源,例如门户网站的首页banner,APP的开机画面,诚企创思新媒体平台,朋友圈广告。购买方式一般是保量购买(头部竞价,PDB,PMP)。 | 对媒体选择其实不太关注,哪里效果好我就去哪里。SEO,信息流,DSP,联盟等等。购买方式一般是RTB。 |
1.2 请你从自己熟悉的领域中找出几个泛广告产品的例子,并探讨其与典型广告的区别。
- 团购:向用户让利以获得转化。
- 游戏联运:渠道分成。
- 固定位导航:橱窗效应。
- 返利购买:高 ROI 。
2.1 CPA/ROI 的结算方式看似对广告主有利,实际也催生了一些变形的推广方式。请考察你接触到的 CPA/ROI 渠道,并研究其与 CPM 或 CPC 渠道的关键差异。
结算方式 | 点击率估计 | 点击价值估计 | 优缺点 | 适用场景 |
CPT | 需求方 |
可以充分发挥橱窗效应 无法利用受众定向技术 |
高曝光的广告品牌 | |
CPM | 需求方 |
可以利用受众定向选择目标人群 合约售卖下,受众划分不能过细 |
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CPC | 供给方 | 需求方 |
可以非常精细地划分受众人群 比较合理的供给方和需求方分工 |
竞价广告网络 |
CPS/CPA/ROI | 供给方 |
需求方无任何风险 供给方运营难度较大 |
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2.2 对广告产品而言,优化利润和优化 ROI 有什么区别?
优化利润是最大化广告平台的收益,而优化ROI是最大化广告主的利益。广告平台要平衡媒体、广告平台和广告主的利益。
根据 ROI 的公式可以看出,利润和投资收益率是成正比的,但利润是不能准确反映一个企业的经营状况的,不同规模的企业,可能同样的利润,但他们的投资收益率是不一样的,在这点上,投资收益率更能体现出准确的信息。
2.3 在社交网络中发生的传播营销过程与典型的展示、点击、转化流程有很大不同,请对此建立一个合理的模型,并分析其中的关键量化指标。
3.1 请研究你熟悉的某一个商业产品,并探讨其与用户产品在设计和运营方面的不同之处。
3.2 如果向需求方提供 API 来代替一般的 UI 投放方式,会对广告产品的运营产生什么样的影响?