海外客户的营销新思路（内容营销）

而随着网速越来越快，终端设备（手机和平板）的存储空间越来越大，越来越多的用户把注意力花在视频上。到2020年，视频将占据全世界网民在线流量的82%，是2017年的15倍（Cisco，2019）。

而根据Oberla整理的来自BusinessofApps的数据，我们十分熟悉的抖音海外版——TikTok的用户，平均每天花在TikTok视频上的时间是52分钟，这仅仅是一个APP的数据。

视频的另一个优势是，可以分发到多个不同的平台。当前最大的平台毫无疑问是YouTube，但是一段视频除了上传到YouTube和TikTok这样的专门视频平台，也完全可以放到社交媒体、网站、邮件、广告等多个场景中，也就是说，视频的分发特征要比其他的内容天生更有优势。

关于视频的另一个误区是：很多小伙伴认为视频必须要质量非常高，否则都不好意思发布。其实不然。YouTube上面火爆的视频，有40%左右是用手机拍摄的，而且就是普通人拍摄的，并不是专业人员。

对于视频来说，真实和有创意是最重要的致胜法宝。

一个完全陌生的客户对于新品牌的认知会经历如下几个过程：关注（Aware）—接触（Engage）—互动（Interact）—信任（Trust）—购买（Customer）—传播（Promotion）。

在开始制造内容前，我们先将常见的内容形式和这些环节进行对应分组。总的来说可以分为3组：前期（Early Stage）、中期（Engaging Stage）、后期（Close Stage）。

注意：我们上面提到的三个阶段，是在客户了解一个品牌时的自然心理过程。但我们在制造内容时，并不是某个阶段仅仅只做某一类内容，而是制造适应各种阶段的内容后，有针对性地向该阶段客户推送与呈现。

内容制造的节奏和策略

每个公司的内容制造策略都是不同的，有的偏重于诙谐轻松，有的则走专业路线。没有一种内容策略是“放之四海而皆准”的。

只要在制造过程中，牢记我们上一部分提到的前期、中期、后期目标，再按照要求，套用到合适的内容形式上，就是一个不错的开始。策略中还应该包括以下几部分：

1. 会涵盖哪些话题和形式？（这部分我们已经讨论得十分详细了）

2. 对于每一种类型/目的的内容，制造和发布频率是怎样的？

3. 将通过什么渠道分发/呈现给你的目标客户群体？

4. 在制造和分发过程中，有哪些需要监控的关键指标（阅读、点赞、回复）？

我们的建议是新建一个Excel文件，以产品或者项目为纵轴，以时间顺序为横轴，在对应的格子中填写准备制造内容的简要信息（受众、主题、形式、篇幅、链接、渠道、预算等）。这样就能在预计的时间线里，按照计划，有序推进内容的制造和分发工作。

下面推荐几种行之有效的组合方式：

博客内容策略期

每周发布2篇文章；

风格分别是一篇轻松科普型，一篇严谨数据型；

文章发布之后，通过EDM推送给现有的客户（客户可以点击退订链接进行退订）；

在内容中，加入SEO关键词的策略，因为博客一般都是发布在网站上。

社交媒体内容策略

每天一个帖子；

内容包括但不限于：产品信息、粉丝互动、节日、知识点、促销活动、数据信息；

阅读帖子评论并与评论者留言互动；

利用社交媒体平台将网站、网店等多个渠道串联起来。

电子邮件内容策略

每2周给所有客户发送一份包含知识点的邮件；

不同的客户组（潜在、谈判、打样、成交）收到的内容是不同的；

内容不应该以成交为目标，而是围绕“建立信任”和“解决潜在问题”展开；

在邮件中加入监控技术，衡量不同群组的打开率、点击率、互动率；

使用公司公共地址发送邮件，而不是某个业务员的邮箱账号；

如果客户明确表示不喜欢收到邮件，应记录在库，并立即停止。

视频内容策略

每周更新一段；

以趣味和科普为主，就是我们前文提到的前期（Early Stage）为主；

视频中加入引导转化的元素，比如鼓励订阅、建议关注社媒、参与促销等。

通过上面的例子可以看出，在内容制造的过程中，涉及到的情况十分复杂，要有清晰的思路，按部就班去执行，才能做到有条不紊，看到成效。

所以我们再推荐3种思路和策略：

1.创建属于自己的营销日历

上文提到的“新建一个Excel文件，以产品或者项目为纵轴，以时间顺序为横轴”的方法，只能将产品和时间结合起来。要想完整地操控整个内容营销节奏，至少还需要另外2个文件：

关键时间节点：和上文的“时间轴”类似，但包含的是有特殊意义的时间节点，例如：产品发布、展会、节假日、重要客户纪念日等等。由关键节点组织内容，能够更加清楚地以项目为单位，管理和组织内容的制造与分发。

关键节点的事件，往往都是重头戏，相关内容的准备也要提前准备，开始时间要做好充分的预估。举例来说，广交会的邀请函，要至少提前2周就发送给客户。圣诞促销活动，要提前好几周就广而告之，不能等到节日临近再匆匆策划，这样要么来不及，要么会因为内容质量差，达不到预期的效果。

渠道列表：包含所有可以进行内容分发的渠道，如：网站、邮件营销、社交媒体、博客论坛、广告平台、杂志书刊、多媒体平台、评论评测、电视、户外广告、红人合作、口碑宣传等等。

这个文件不是按照时间顺序组织的，而是列表式的，包括各个类型渠道的具体信息，如：网址、用户名密码、联系人、联系方式、价格、可用范围。一些第三方的平台合作过之后，还应该添加效果数据（浏览、点击、转载、互动率、单次点击费用、单次转化费用等等）。

2.制定内容规范模板

不以规矩不能成方圆，每个团队的内容，因为行业和受众的不同，都有所区别。所以拟定属于自己团队的内容营销模板，很有必要。应当以内容形式和产品为分类，为每个分类指定内容模板。

文章类内容模板：字体大小、颜色、图片尺寸、篇幅、链接规则、关键词要求、发布时间、跟踪链接设置等；

图片类内容模板：尺寸、数量、标准色、Logo、格式、压缩程度等；

促销类内容模板：时间、地点、参与者、涉及到的产品、促销力度、持续时间、使用规则、免费与收费部分、运费、售后、争议等。

其实每个类型准备1-2个模板，就足够应对大部分情况。一旦有了既定的模板范式，不仅可以持续输出风格统一的内容，建立起专业稳定的品牌形象，也让团队成员之间可以共享基本框架，简化工作，提高效率。

3.在内容形式之间互相转化

内容营销一个很重要的概念就是“复用”：

一篇文章，经过编排之后，可以是一个信息丰富的PPT；

一段视频，使用“视频转语音”的方法，转换成音频素材，作为Audio Blogger发布；

最常见的报价单，也完全可以用动图的方式呈现，给客户不一样的感觉，加深印象。

核心的理念就是：一段制造出来的好的内容，完全可以用不同的方式，在多种场合多次使用。

复用的另一层意思是，即使完全相同的内容，也可以在不同的渠道/时间点，多次重复发布。比如在Facebook中经常使用的一个策略就是，将60天之前表现很好的帖子，稍加编辑，重新发布。因为随着粉丝增长，新的粉丝是看不到之前的内容的，而那些内容已经被数据证明是用户喜欢的，所以包括很多知名品牌在内，都在使用这个策略。