2019年天猫奢侈品消费行业白皮书.pdf

天猫奢侈品以女性为主力消费人群， 占比近 成;男性奢侈品消费意愿觉醒，消费人数同比增速超过7成，是奢侈品未来消费增长的潜力人群。

过去一年购买运动户外和男鞋奢侈品的男性消费者人数同比增速均超过2倍，功能性和舒适度驱动男性购买意愿提升; 多品牌购买的男性消费者人数同比翻番，增速远高于一年只买一个品牌的入门型消费者。

奢侈品消费者集中在一、二线城市，近一年来天猫平台下沉市场趋势明显，奢侈品消费加速下沉，三线及以下城市 奢侈品消费者人数增长更快。富裕阶层消费更加活跃，对母婴、女装、鞋类和运动户外有极高偏好;与新世代和中小城市相反，富裕阶层对入门品类的购买偏好相对较低。

富裕阶层对新品渠道关注较高，对天猫小黑盒偏好显著;自主访问行为较其他人群更为明显，喜欢先加购物车再选 择购买;和传统搜索相比，富裕阶层更加偏好通过扫码进行搜索和浏览。富裕阶层偏好品类十分多元，既有古典雅致的旗袍，又有职业范儿的西装、公文包，还有热辣性感的皮裙、泳衣， 同时丝巾、毛衣链等搭配品类也十分受偏爱。





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